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规划企业战略与市场营销管理 本章结构提示 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 二、企业战略的层次 企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节 规划总体战略 第二节　规划总体战略 企业战略规划四个步骤 一、企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future? 一、界定企业使命［2］ 使命说明书 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、经营理念 (政策和价值观) 有效的使命说明书能够激