可口可乐在北海市场的策划方案可口可乐在北海市场的策划方案.docVIP

可 可 乐 在 北 海 市 场 的 推 广 策 划 方 案 制作人：母其云 班级：营销一班 学号：20120304114 目录 一、市场背景分析 （一）宏观环境及行业分析 （二）消费者分析 （三）竞争者分析 二、SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三：推广策略 （一）品牌形象定位 （二）市场定位（消费者定位） （三）品牌推广策略 四、品牌推广预算 五、效果预测 市场背景分析 （一）宏观环境及行业分析 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。可口可乐将会更符合消费者的需求。 从整体来看，碳酸饮料作为老牌的饮料，主导地位已受到挑战。 从可乐市场上看，可口可乐和非常可乐长期处于霸主地位，两乐几乎瓜分了市场，竞争激烈，同时可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动，给国内饮料企业造成很大压力。 （二)消费者分析 消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。 现有消费者分析：一般都是15--35的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性，追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。 （三）竞争者分析 1、对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，百事可乐是软饮料市场的挑战者，，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力。百事可乐也在产品、服务等方面大胆创新，在分销、促销、价格等营销组合进行革新，以能更好的满足消费者的需求和欲望，更好的为消费者服务，争取潜在消费者和可口可乐的顾客。 2、而娃哈哈等其他软饮料产品也存在一定的影响力，特别在农村市场，二三线市场。 SWOT分析 （一）优势（Strength） 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力，体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。 通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。 市占率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 (二)、劣势（Weakness） 组织庞大，控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群（年轻族群）对产品认同感，略逊于百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。 （三）、机会（Opportunity） 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 （四）威胁（Threat） 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。 在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 可长久之竞争优势 品