数物流企业提升自身品牌价值的途径探究.doc

物流企业提升自身品牌价值的途径探究 摘 要 在中国，民营物流企业品牌认知度关系到一个该企业的市场竞争力，研究公共关系管理和中国民营物流企业品牌认知度关系，意在指出企业的公共关系管理是客户对企业认知度评价的有力保障。在中国的民营物流企业当中，顺丰公司是独占鳌头的代表性企业，虽与国际上的速递龙头企业相比有一定的差异，但是顺丰公司是最具发展潜力的一个民营物流企业。该公司在全国范围内拥有直属分公司，并且将业务扩展到港、澳、台以及韩国和新加坡。那么，对以公司，尤其是位于繁华城市上海的顺丰物流公司为对象来研究公共关系管理和中国民营物流企业品牌认知度关系，具有代表性和普遍性意义。 关键词：公共关系管理；品牌认知度；物流企业 一、概念 1.公共关系管理的概念 公共关系管理是企业管理的重要组成部分，何为公共关系管理，就其定义而言，顾名思义是指对一个组织为了创造出良好的生存和发展环境，对自己组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素进行的管理。这种管理一般管理一样，同样具有着一般管理的基本环节，即对该组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、智慧、控制、协调和监督等。组织用过这一系列有计划、有目的以及持续性的传播沟通工作，和自己特定的公众对象建立起了相对和谐的社会关系。 卓越的公共关系管理可以帮助企业树立起良好的形象，公共关系管理的主要工作包括投诉处理、媒体合作、投资者管理、危机管理、信息披露等。公共关系管理包括三个层次：第一，是战略角度的投资者关系管理，一实现公司长远的良性发展；第二，是策略层面的投资者关系管理，以实现典型的阶段性发展；第三，从战略到策略，再到日常的管理，多元化、立体化的投资者关系管理，以帮助公司与媒体、投资者和公众更好的沟通，实现公司的市值最大化。公共关系管理的对象有：政府机关，如行业监督部门、党政机关等；各行业，如金融业、与本公司有业务往来的企业、行业内的优秀企业等；本公司的内部员工；以及社会公众等。 2.企业品牌认知度是公共关系管理的一部分 对于一个企业而言，公共关系的管理情况直接关系到该企业的品牌认知度。企业的品牌认知度是企业品牌的重要组成部分，是消费者对企业产品与价值认可与评判的标准。企业品牌的好坏直接关系到该企业的竞争力，特别是在以人民大众为主要消费桂香的消费品市场，由于各家互为竞争对手的企业向消费者提供的产品和服务质量相当，消费者只能凭借对企业的熟悉程度来选择参与购买。大卫·艾克在二十世纪八十年代提出了“品牌价值”的概念，并且提出了进行品牌建设的方法和理念，包括品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚四个里程。大卫·艾克的理论，为每个企业的品牌建设提供了现成的模式。也就是说一个品牌的成功首先要在消费者群体中打出知名度，然后消费者对该品牌的个性、内涵有了一定的了解并产生和了情感上的接受认可之后，有初步尝试使用该产品的行为，尝试购买后又想再次购买，最后成为该品牌产品的忠实消费者主力。 之所以认为企业品牌的认知度是企业公共关系管理的一部分，是因为企业的公共关系管理工作包括对外界除了消费者以外更多人群的宣传，公共关系处理的顺畅会给企业的品牌宣传开辟道路。 3.公关关系管理还有美誉度与和谐度 企业的公共关系管理包括许多方面的管理，其中，美誉度与和谐度是两个重要的组成部分。一般而言，企业的品牌建设需要作出品牌的知名度，但是品牌的知名度并不代表品牌的美誉度。任何企业要想获得持续性的发展，在塑造自己的品牌的时候，首先要懂得如何把该品牌店额知名度做大做好，然后在有了知名度的前提下，再构思做好品牌的美誉度。将知名度与美誉度结合起来考虑，会受到事半功倍的效果。知名度与美誉度相当，就是所谓的名副其实，这是企业品牌营销的最佳状态，有利于品牌健康发展。知名度大于美誉度，则是名过其实了，此时企业则需要脚踏实地得进行品质管理和建设，而不是一味得宣传。如果知名度大于美誉度，又是另一种情形——名不副实，企业则需要加大宣传力度。 和谐度，即一和社会组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得的回报指标，是该组织在发展运行过程中获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。良好的公共关系管理是建设和谐的企业关系的重要保障，大多数企业都是从力图吸引公众的注意力着手，一步步扩大和提高企业的知名度和美誉度，最终实现企业和公共关系的和谐状态。 二、品牌认知度事关物流企业品牌建设成败 1.中国民营物流企业品牌认知度的重要性 1.1.品牌认知度在品牌公关关系建设中处于首要位置 公关对于一个公司，尤其是一个初始公司而言尤为重要，聪明的公关能够直接影响到公司的合作和投资选择，会直接影响到企业的品牌认知度。公关通过媒体报道来建设良性的公关关系，将企业介绍公众，将企业的创意和口碑尽可能的大