降压市场 蓝海启航——康平贴策划记实.docVIP

医药市场 蓝海启航——康平贴策划记实 胜道策划公司/文 医药策划捷报频传 “康平贴在郑州、哈尔滨、深圳等市场已经成功启动，上月销了200件，其它市场招商形势很好，哈哈哈……” 早上我刚坐在办公桌前，就接到贾总的报喜电话，我心情为之大好，作为一个策划人，最大的喜讯便是我们服务的客户捷报频传。这个电话让我不禁回想起了我们和贾总公司的这场颇为曲折的合作历程。 ? 2008年5月，桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总，经过一番交谈后，大有相见恨晚的感觉，于是约定了时间，请他来我们公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。 ??? 双方刚一见面，经过几句简短的寒暄，马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品，具有很好的降压效果，之前已经在湖北的一些地级市场上市，虽然未做大的投入，但由于产品效果很好，销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增，为了更好的启动全国市场，贾总找到我们，他说：“我们对自己的产品力绝对有信心，产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场的自然销售，我需要的是全国开花……”? ??????????????????? 一个烫手的山芋 客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的第二天，我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查，深入各大社区和目标人群进行对话，并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会，以便深入细腻的了解来自患者的心声，因为他们想要的就是我们致力的方向。 ????????????????? 经过一周紧张有序的调研，我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病，发病人数多，因此高血压治疗用药市场容量巨大，是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。?? ????? 在中国,降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势，2008年较2007年销售额平均增长21%，2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之，降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续增长的态势。 ????????????????? 这么诱人的大蛋糕，很多医药公司都垂涎欲滴，纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归？深究其因，有以下几点：? ??????????????????? 降压西药，大行其道： ???? 40％～50％的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用，主要以降压西药为主。?? ????????????????????????? 用药习惯，很难打破： 患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上，降压药物市场成熟，竞争激烈，大部分消费者已经形成了固定的用药习惯，各产品都分割着不同的市场分额，目前已经很难打破。? ????? 降压产品品牌高度集中：? ? 销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。? ????????? 而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限，有的还只是口服药搭配使用的“边角料”；降压贴剂类产品价格都很便宜，患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价，利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。 ????????????? 通过对降压贴剂类市场的调研分析，我们发现患者对降压贴剂的普遍认知是起效慢，效果模糊，不治病。? ??????? 调研下来，总结的是：降压市场蛋糕很大很美，但是吃起来无处下嘴！还生出了一系列疑问：? ?? 降压贴剂还有机会吗？??? ???????? 降压贴剂如何提升利润空间？? ???? 降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知？? 这些问题像一座座山压在我们头顶，我们知道，我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让我们信心倍增，除了迎难而上，我们别无选择。? ???????????????????????? 当然，要解决以上问题，首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现，患者对降压贴剂普遍认可的是：没有西药的毒副作用；更经济划算；使用更方便。? ????? 分析得知了贴剂类产品的优劣势，接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。 为康平贴创建四大蓝海壁垒 《蓝海战略》曾经风靡全球，为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”，一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略，就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义，我们结合产品康平贴，开展了一次次的创意会，针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点，进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒：浓郁的文化、独创的给药、神奇的效果、朴实的推广。 ????????????????????????? 浓郁的文化? 产品的生命力是单薄的，只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可