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企业客户关系管理研究 摘 要：客户关系管理作为一种新的商业管理策略，其核心目的是要识别、发展和维持企业的“黄金客户”，实现企业业务操作效益的提高和利润的增长。CRM实施成功的关键因素，主要包括明确CRM的目标，高层领导的支持，选择合适的技术合作伙伴，有效地控制管理组织转变，专注于流程，技术的灵活运用等方面。正确运用CRM对中国企业在客户关系管理的正确认识、成功实施方面有一定的借鉴意义。 一、客户关系管理的核心思想 客户关系管理的核心思想主要包括以下几个内容： 一对一营销，关注客户的个性化需求 一对一营销是指企业依据客户的不同需求提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需求。一对一营销的重点针对企业创造价值最多的客户。传统的营销从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，其以某种产品或服务为营销中心。一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，它关注的中心是客户。 重视客户让渡价值 客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户满意，才能提高客户的忠诚度。 提高客户满意度和忠诚度 较高的客户满意度能使客户对产品或服务产生稳定的好感，也正是这种满意度的提高使得客户对于品牌产生忠诚度。CRM作为一种新的商业管理策略，其核心目的是要识别、发展和维持企业的黄金客户。 二、实施CRM的必要性 市场竞争的需要 随着外资企业进入中国市场，竞争将日趋激烈，许多跨国公司借助先进的经营理念及管理工具分析中国客户需求偏好，实行一对一的个性化营销，培养了大量的忠诚度高的客户。在当今市场竞争如此激烈的情况，国内企业如果还是按部就班，固守低水平的的客户关系管理观念，将很快失去市场竞争优势而被市场淘汰。 客户需求变化的需要 随着市场竞争日益激烈以及产品和服务的日渐丰富，客户越来越“挑剔”，客户的需求也越来越个性化。中国企业如何更好地了解客户需求，满足客户个性化需求，留住客户并进一步挖掘客户，是中国企业在激烈市场竞争中能否取胜的关键。依照CRM的理念而进行调整，能使企业更快地适应客户需求变化。成功的CRM会使企业将焦点对准客户，尤其是那些有价值的客户，这将会促使企业各部门围绕客户的个性化需求而工作，实现一对一营销。 企业内部管理的需要 在传统的企业管理经常存在以下问题：一是市场和客户信息由手工记录，信息传递速度慢;二是企业各个部门通过不同渠道收集的客户与市场信息无法在企业内快速流通，客户需求无法得到快速响应，客户满意度逐渐下降;三是客户信息管理混乱，销售人员相互竞争。在这种情况下就需要管理观念的更新，引进新的管理方法。以“客户为中心”为指导思想的客户关系管理为企业解决以上问题提供一个较好的管理工具。 三、CRM实施的关键因素 明确 CRM 的目标 企业在建设 CRM 时应该有非常明确的商业目标，在计划目标的确定过程中，可吸收外部CRM顾问的参与，外部顾问站在第三方立场参与调查并协助进行需求分析，从而帮助企业确定最佳的 CRM 实施目标，并能提供CRM 解决方案所需要的技术支持。 高层领导的支持 一个CRM项目如果要实施成功，必须得到企业中主要执行经理的支持和认同。当CRM涉及到跨部门业务时，为了保证在整个公司范围内的改进，高层领导是非常关键的。高层领导的支持能够确保各级应用人员都能深入项目，保证项目的实施效果。如果缺少了这样的支持者，前期的研究、规划工作也许会完成，但企业出现有意义的改进的可能性很低。 选择合适的技术合作伙伴 始终关注你的商业目标，用这些标准来判断层出不穷的产品，选择那些最能充分满足这些目标的软件系统。另外要选择那些会持续支持你几年的技术合作伙伴，CRM软件行业正在快速合并的过程中，收购厂商有时会中止对已经收购的厂商的方案的支持，这会增加CRM应用的中期风险。 有效地控制管理组织转变 有效的变革管理是CRM成功实施的关键因素之一。从整体上来说，中国很多企业还是一种重视企业内部价值和能力，以产品、企业利润为中心的企业文化。所以当CRM 要从根本上转变员工的思维模式、行动模式的时候，现有企业文化在施过程中起到很强烈的阻碍作用。 四、企业CRM实施效果评估标准 客户保有率在任何时候，开发新客户的成本都是巨大的，企业与客户进行一次性交易或交易时间很短，那么企业就很可能无法收回其在客户开发上的成本。因此说，客户