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论广告片的道德伦理 1007080234 郑书琴 艺术设计学院 广告学2班 我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告，以TARES测试方法分别对两则广告做出分析，从分析结果而延伸到广告伦理的层次，警示我们在做广告的时候应该注意的道德伦理问题 首先我们先介绍一下什么是TARES分析。 TARES测试 T代表真实性（truthfulness）。以图像和语言表达的广告主张是真实的吗？如果信息所传播的只是真实信息的一部分，这样的省略是不是一种欺骗呢？ A代表可靠性（authenticity）。可靠性意味着，重要的不仅仅是做正确的事，而且“要以正确的态度来做”。我们将这个主张与真实性这个概念联系在一起。首先，在可以获得产品或服务的范围内，是否真的需要这种产品？其次，给消费者提供的购买该产品的理由是否也会促使广告创作者采取购买行为？ R表示尊敬（respect），此处指的是尊敬将要接受说服性信息的人。但是，因为测试中的这个环节是一种节略的方式，所以对于广告从业人员来说，问自己“我愿意为这个广告的内容负上全面、坦率、公开和个人的责任吗？”可能是合适的。一个有道德的人尊敬他人和尊敬自己一样。 E代表平等（equity）。我们将相互性提炼成如下概念：讯息的接受者与广告的创造者是在同一个运动场上吗？或者说，为了正确的解释广告，这个人必须非比寻常的见多识广、聪明伶俐及反应灵敏，并且毫无偏见吗？