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网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究 董雅丽，李晓楠 (兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000) 摘要：感知风险是影响消费者购买行为和决策过程的重要因素，也是消费者行为研究的重要内容。而消费者对网上购物的感知风险更成为促进消费者网上购物的关键。本文在信任模型的基础上，首先对感知风险理论进行了总结回顾，梳理了以往感知风险理论研究的维度。在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者的关系的基础上，提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性，进而影响购买态度和意愿；同时信任对购买态度有直接影响，基于此提出了网上消费者购买意愿模型，并对今后的研究方向做了展望。 关键词：信任模型；感知风险；消费者意愿 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号： Study for the Consumers’ willingness of Perceived risk and Trust During Online Shopping （DONG Ya-li，LI Xiao-nan） (School of Management，LanZhou University，Lanzhou，730000，China) Abstract: The perceived risk, which have a major impact on consu