2013-目标市场6解释.pptVIP

* 第五章 目标市场营销 * 第一节 市场细分  市场细分：是指企业按照某种标准将市场上的顾客群划分为若干个顾客子群，每个顾客子群构成一个子市场，不同子市场之间需求存在着明显差别，同一子市场需求具有明显的共性。 * 促使企业进行市场细分的动因： 世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场 不断改善的信息和市场调研技术也激发了企业市场细分的产生 零售商市场控制能力的发展，增强了其对生产商的影响力 * 市场细分的作用 有利于企业发掘最佳的市场机会 有助于企业确定目标市场，制定有效的营销组合策略 有利于企业合理配制和使用资源，扬长避短，获得市场竞争优势 有利于企业获取市场信息，适时调整营销策略 * 　地 理 　心 理 人 口 　行 为 消费者市场的细分依据 * 消费者细分市场轮廓举例 细分市场 特征 1 2 3 人口： 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 行为： 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 购物频率 低 中等 高 心理： 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 * 第二节 目标市场选择 选择目标市场应考虑因素： 细分市场的规模和增长程度 企业的目标和资源能力 细分市场的吸引力 * 影响细分市场长期吸引力的因素： 第一，竞争对手的状况 第二，替代产品的价格 第三，顾客讨价还价的能力 第四，供应商讨价还价的能力 第五，投入的沉淀成本的数量 第六，进入门槛的高低 * 整体市场 市场营销组合策略 无差异营销策略示意图 最多用目标市场策略 无差异营销 针对市场共性的、求同存异的营销策略，只求满足大多数顾客的共性需要。以单一产品吸引大多数购买者，品种少、批量大，可获取规模效益。如下图所示： * 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。 * 企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营。 * 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场组合策略1 市场组合策略2 市场组合策略3 差异营销策略示意图 差异营销 选择几个子市场作为目标市场，并为每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案。这种策略特点产品种类多，管理要求高、营销成本高，但有利于企业市场占有率的扩大。 * 当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。 * 采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件： 1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚 2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销能力。 4.要有较高的经营管理素质