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摩托罗拉对讲机品牌市场营销方案　　1998年，“摩托罗拉对讲机”的品牌知名度在中国城市人口中已达92%，而在1994年只有11%。从摩托罗拉对讲机1987年在北京建立中国策一个办事处起，摩托罗拉对讲机进入中国市场已有11年，总投资额达12亿美元，已成为投资规模最大的外国企业之一。这11年来，摩托罗拉对讲机的品牌知名度持续上升，如果说已获得一点成就的话，那么这点成就完全基于摩托罗拉对讲机多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。 摩托罗拉对讲机品牌市场营销方案摩托罗拉对讲机多年的品牌建设过程可分为4个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。下面我仅以摩托罗拉对讲机寻呼机在中国的成长过程为例来分别介绍一下这4个发展阶段。 摩托罗拉对讲机建立/执行品牌计划早在1988年，摩托罗拉对讲机刚进入中国无线电通讯这个市场时，整个无线电通讯行业还很不成熟，因此摩托罗拉对讲机的当务之急不是如何进行市场细分，而是考虑如何发展这个行业。当时寻呼机对中国大陆的消费者而言是很神秘、很不了解的，有的只是听香港、新加坡的亲戚朋友说起过。摩托罗拉对讲机正是瞄准了这个有巨大潜力的市场，当然首先要了解的是中国政府对整个电讯行业发展的计划。当时有线电话在中国的市场占有率不是很高，政府正准备花大精力发展无线电通讯，因此，摩托罗拉对讲机首先获得了中国政府的大力支持。同时，摩托罗拉对讲机也面临着其它的挑战：当时欧美国家的寻呼机已有一系列产品，在中国应推出怎么样的产品或产品组合才能满足中国消费者的需求呢?这就涉及到一系列的市场调研。市场调研在摩托罗拉对讲机的发展过程中始终是一个极其重要的环节。没有足够的数据支持，我们从不采取行动。 摩托罗拉对讲机产品市场细分在产品定位、价格和分销渠道上我们进行了广泛的市场调查，调查的目标并不宏大，只是想把一些基本的东西，如产品、消费者、价格、渠道搞清楚。通过调查我们了解到，无线电通讯这个市场在中国虽然是刚刚起步，但中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在开展广告攻势时，摩托罗拉对讲机的着眼点不是市场细分，而是考虑建立品牌的基本要素：高质量，让消费者一想到摩托罗拉对讲机就想到有质量保证，以最领先的产品使消费者获得最大的益处。在分销渠道上，我们采取了“拉推结合”的策略，一方面通过大运营商、机构(如邮电部)进行销售;另一方面也积极占领零售点，将摩托罗拉对讲机的广告摆在最“抢眼”的地方，以增强品牌知名度。当时的广告强调的不是寻呼机的某个产品，而是整个寻呼机行业，希望让消费者树立一种观念，就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机，同时又注意把摩托罗拉对讲机品牌与情景结合起来，建立行业广泛的知名度。 摩托罗拉对讲机开发新市场随着市场的不断开放与成熟，消费者的需要也随之发生变化。寻呼机由单一的商业工具的工作需要已变化为新的需求，产生新的消费群体。同时，由于寻呼机发展到90年代后技术含量越来越低，有不少小生产商逐渐进入。摩托罗拉对讲机面临着竞争对手和市场的一同变化，这就要求我们重回市场，与消费者交流，了解不同消费者的不同需求，而这种需求的多样化正是产品细分化的良机。 摩托罗拉对讲机 使用对讲机会不会有辐射问题？　　于是，摩托罗拉对讲机寻呼机进入了发展的第二阶段：一系列的市场/产品细分。这个阶段我们邀请了很多专家,如专门的市场调查公司、广告公司、咨询公司来帮助我们做一系列的细分工作。这时新一轮的广告攻势定位为：寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况，任何场合，包括娱乐休闲都可以使用寻呼机，因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。从1993年到1995年寻呼机的发展都处于这个阶段。在1995年底，市场已出现了质的变化：大中城市的寻呼机市场占有率已经很高，可与香港、新加坡等城市媲美，已达到或接近市场饱和。同时，从1988年摩托罗拉对讲机初进入中国市场到1995年这七八年间，许多消费者使用的仍是老式寻呼机，他们期待着更新的、更现代化的产品。 摩托罗拉对讲机 对讲机有哪些主要的性能指标？　　　这样，摩托罗拉对讲机寻呼机进入了第三个发展阶段：进一步细分市场，开发新市场。进行了大量的市场调查后，我们的产品策略确立为：一方面鼓励消费者继续把寻呼机视为一种商业工具，另一方面又努力增长非商业用途市场。在地域上，也有待开发新的市场。我们共分三类城市，第一类城市包括北京、上海和广州。这三个城市带领了整个周边地区的市场发展。如北京对北方地区、上海对长江三角洲地区，广州对珠江三角洲地区都有很强的辐射引导作用。然而市场调研发现，这类城市的市场已达饱和或趋向饱和。因此，摩托罗拉对讲机把重点放在第二、三类城市，专为满足底线城市消费者的需求规划产