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第一财经周刊：互联网公司正在瓦解传统广告业??2011年03月10日?16:27??《第一财经周刊》　文｜CBN记者 杨樱 朱小坤第一财经周刊封面文章《侵入者》　　互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。　　　两个多月前，Johan Vakidis在上海开了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墙跑到Facebook上发帖邀请老外朋友们来参加开张派对，“在中国他们都懂的嘛。”除了当晚热闹的派对，让Johan开心的是，Facebook上逐渐增多的评论很快又吸引了新客人。　　但是这个来自美国最大的数字广告公司AKQA的执行创意总监似乎并没有意识到Facebook将成为广告公司来势汹汹的竞争对手，当我们告诉他《Fast Company》的一篇文章在警告广告业的时候，他只是抱怨写得太长了。　　和Johan酒吧开业时间差不了几天，那篇叫做《未来广告》的报道在麦迪逊大街投下了一颗重磅炸弹：在层出不穷的新媒体浪潮下，1980年代华尔街一手凑齐的四大广告集团WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和阳狮即将分崩离析，科技变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受二选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者，这是《Fast Company》对Facebook的新称呼。　　这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。”难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO的Andy Nibley会喃喃自语，他现任广告公司Materteller 的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”　　侵入者们─即便它们不会接受这样的定义─的脚步已经越来越快。2月16日，Facebook声称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条新闻的相关链接，你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。眼下广告行业能够意识到的是，这居然不是一场内战；而他们应该意识到的是，上述任何一家公司从营收结构角度而言，都是广告公司。　　“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对《第一财经周刊》说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙曾经任麦肯和FCB(Foote Cone Belding)中国区的客户总监，2000年他跳出来加入好耶的时候，没有人想过互联网广告是块多大的蛋糕，但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。　　好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的cookie来源，并由此分析出消费者对于品牌或者产品的一系列行为数据，比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据，也是它的立足之本。Digital Agency，这是好耶对自己的定义。　　但即便有digital这样一个前缀，好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯，它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节─它既有直接客户，也有大量的4A公司，然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是，只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额，而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿。并且，我们就是投放渠道本身。　　广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。　　Earn Media　　与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。　　以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》；订阅一两份报纸杂志；上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播；地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。　　所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海