消费者购买动机..ppt

消费者购买动机吴建中 。 。 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 动机 动机，motivation,来源于拉丁语，意思是趋向于。是引导人们作出行为的过程。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。可以解释人类的行为的多样性，推断内心的状态，解释人的意志力。 动机的涵义及其功能 动机的涵义 ： 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 ——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 ——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。 动机的形成条件 （一）内在条件：需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 （二）外在条件：诱因 诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。 动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 生理性消费动机 指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类： （１）生存性消费动机 （２）享受性消费动机 （３）发展性消费动机 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。 动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为 4 动机冲突 动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。?? 动机冲突的类型 1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ” 解决途径：“两利相权取其重” 策略:增强吸引力 想一想 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 怎么办？ 如果你是售楼者汽车销售者，你会怎么办？ 2、双避冲突——“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ” 解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 想一想 当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？ 3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽” 想一想 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？ 挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。 挫折承受力的影响因素： 生理因素：性别、体质、年龄 心理因素：