营销学第5章(论文资料).pptVIP

《营销学》第5章 第5章 分析营销机会 认识营销机会 寻找、发现营销机会 评估营销机会 5.1 认识营销机会 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 机会的特性—— 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样。 5.1.1 环境机会与企业机会 由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。 这些环境的变化形成的机会，称之为环境机会。 环境机会并不就是企业的最佳选择。 只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。 5.1.2 显在的与潜在的机会 显在的机会容易发现，竞争者较多。 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。 重视潜在机会：工业护肤用品 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为： 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。