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以李欣频文案作品为例解析后现代广告文学特征 摘 要 出自意识形态领军人物许舜英门下的李欣频从1995年开始为诚品写文案，将书与建筑、音乐、影像、服饰等文化合二为一，使得诚品后来能够改变台湾的人文环境、成为台北的文化地标。李欣频的文案不仅延承意识形态广告的美学风格和创作形式，其文案的文字美感更是广告文学化的典范，在后现代主义另类广告中独树一帜，。本文以李欣频近年来的广告文案为例,分析后现代广告的文学特征以及后现代广告的主题风格。 关键词 后现代 后现代广告 文学特征 目 录 绪论 1一 1 （一） 1 （二） 2 二 3 （一） 4 （二） 5 （） 6 （） 7 三 10 （一） 10 （二） 11 （） 11 四 结论 1注释 参考文献 绪 论 产生于后现代的文化土壤中的后现代广告呈现出主题的反叛，表现手法的怪诞，强调视觉震撼。而对后现代广告起到主要影响作用的后现代文化则是消费文化，它使后现代广告具有鲜明的特征。并非所有的后现代广告都是有意为之，在风格和形式上进行反判和颠覆，只是其创意表现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质化的意向。 后现代广告近几年在华语广告中异军突起，以其特有的美感征服受众，被人称作文案天后的李欣频更是其中的佼佼者，诗话语言的外衣，分崩离析的呓语般的文案为不少文艺和时尚群体所津津乐道。一堆由单个文字构成的语句，一些看似无关的词汇组合，寥寥几句却能产生巨大能量，透过这些看似让人觉得不可思议的现象，我们可以由此而对后现代广告有一个了解。 后现代广告的修辞手法华丽，情景的设置时尚，广告中对于蒙太奇情节的使用以及对广告主题进行文学式的解剖，将其发散升华。在对后现代广告文学性的文字表达研究基础上，本文又进一步对后现代广告的广告主题进行了探讨。 后现代广告由于产生于消费文化，因此广告内容及主题无不表现对于消费的提倡，对于消费者物质欲望的内在迎合；后现代广告在主题中倡导诗意文化的生活，满足在现今工业化时代下消费者对心灵自由的渴望；后现代主义是对现代主义的一种反叛和超越，所以女性在后现代境况下的地位得到了空前的提高，对传统的两性关系进行了颠覆性的重新描写，女性成为强势的形象。 本文属于个案研究，以李欣频创作的后现代广告为切入点，在搜集大量资料的基础上采用思辨法进行综述，然后再由个体推广到一般，得出结论。 一 关于后现代广告 （一）关于后现代广告 后现代广告是相对现代广告而言的。发展到现代工业阶段的广告称之为现代广告，它遵循现代主义原则，注重表达的规范性、叙事的连贯性与逻辑的合理性，它是大众文化的一种，带有典型的大众文化的特征。[1] 对于后现代广告，人们对其定义的形式各不相同，但有一个共同点，即认为广告受到后现代文化的影响。 现代文化作为一个文化状态，作为一种社会意识形态，跟其它文化形态一样，也有自己忠实的理论主张，只是它更为特殊一些，它的理论主张比如崇尚物质、倡导消费、提倡自由等等在目前社会尚属支流地位，然而后现代社会是消费社会,在这样的社会里,消费成为社会生活和生产的主导动力和目标,后现代文化的理论主张契合整个社会消费的发展。 后现代在其表些手法上也有其独特之处：哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠毅、蔑视限制、百无禁忌等等。[2]后现代广告文案也由此承袭了后现代的表现特征。 用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣， 用过即弃的问候。 现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限， 就彻底失去忠诚。 在文化高度传染区里， 办一场属于文化人的跳蚤市场， ——李欣频为诚品书店所作广告 尼采式的爱 是虚无的 狂人的 反上帝的 值得一生的 我在咖啡馆，和你谈爱恋。 读到L的工人在谈恋爱 照常阅读 照喝咖啡 在等她来 我在咖啡馆 和你谈恋爱 咖啡馆开了 气氛热了 西风来了 他走了 带着她离开 我在咖啡馆 和你谈恋爱 普鲁斯特很傻 文字太庞大 又复杂的 对爱 又深情了 我在咖啡馆 和你谈恋爱 —台湾奥美广告为左岸咖啡所作广告 这便是曾经取得巨大反响的可归入后现代广告的几篇，在这里我们看到的不只是广告，而是文学作品，是对华文美学的一种极致追求，是一种对传统观念的革新与颠覆，是观念辩证，是对社会流行生态的取材深刻的文化切片，在概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的颠覆性。 后现代广告的文案都是乍一看好似不知所云，无法进入文本组合出清晰的意义，但同时我们也折服于字与字句与句的美感。文案中文字的断裂、拼贴时常会打断阅读的速度与流畅，就好象在看一种文