网件络部-加多宝凉成茶营销策划书.docVIP

目 录 一、前言 3 二、市场分析 4 1、宏观环境 4 （一）企业的概况 4 （二）企业的目标和任务 4 （三）当前市场和战略描述 4 2、竞争环境 4 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 4 （二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争 5 3、行业分析 6 三、商品分析 6 1、新品特点 6 2、新品定位 6 3、核心利益分析 6 四、SWOT分析 7 1、新品内部优势 7 2、新品内部劣势 7 3、新品外部机会 7 4、外部威胁 7 5、小结 7 五、营销策略 8 1、营销目标 8 （一）战略目标 8 （二）营销目标 8 （三）财务目标 8 2、目标市场描述 8 （一）可识别特征 8 （二）独特的需求、态度、行为 9 （三）营销组合描述 9 （四）定位分析 9 3、活动计划 10 （一）活动日程安排 10 六、推广策略 11 1、推广目标 11 2、促销、推广方式 11 （一）与大型企业合作 11 （二）广告语 11 （三）新的推广渠道 11 （四）促销活动 11 （五）公关宣传活动 12 （六）媒介选择 12 七、经费预算 12 八、效果评估 13 1、评估程序 13 2、预期效果 13 一、前言 中国商标第一案——广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们要求的提高，对功效越来越注重本公司主要从事装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌当前市场和战略描述 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，特别是竞争对手王老吉，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，加多宝当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对加多宝更加信任，竞争局面有所改善。 2、竞争环境 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 相对于饮料行业，所占比重最大的就是碳酸饮料和果汁，以及矿泉水，其目前市场上竞争最大的是哇哈哈，可口可乐公司，康师傅，统一等比较知名的大公司，相比较而言，如果加多宝公司推出的是碳酸饮料等比较大众化的饮料，其压力会更大，所以，加多宝公司以不是茶却似茶的凉茶来作为竞争商品，避开与其他公司正面竞争，走天然健康、预防上火的路线来推出这款既健康又好喝的健康凉茶 （二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争 目前市面上存在多个凉茶品牌，据悉目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证。集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对“王老吉”的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。红罐装“王老吉”凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青、追求时尚、追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐，又是否会超越红色罐装加多宝，成为年青人的最爱呢？加多宝集团应该有一定的危机意识了。还有何其正、霸王等。它们都对“