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大型系列智业领袖访谈之十一 引领中国式品牌管理之路  本刊杂志 2007年 11月 ??冯帼英：???浏览数： 1490 选择需要超前的眼光 总有人说冯帼英命好，因为读的是厦门大学广告学专业，从事的又是广告，科班出身自然顺风顺水。其实当初参加高考做出这个专业选择挺不容易，因为冯帼英高中时成绩特别优秀，校长与老师轮番做工作劝她报当时最热门的管理专业，认为这会大有前途，连父母也加入这个阵营。而她一意孤行从高考导报几百个专业中惟独看中了厦门大学广告学专业，因为冯帼英家在富裕的珠三角，那时已经能看到香港电视，电视上看到香港广告生动有趣，与她在当时环境中接触到的原始而粗糙的中国大陆广告简直是天壤之别，而她对自然、社会、人文、艺术学科都很感兴趣，冯帼英直觉认为只有广告这个专业能承载她所有的兴趣，而且她觉得她有责任参与改变中国大陆广告的命运！它将来也会成为热门。小小女子当时便藏着大大的理想，校长老师们自然没能说服她。从这件事上已经开始看到冯帼英是一个特立独行的女子。 1998年冯帼英从厦大毕业后便直接投身广告行业，不断地接触服务不同的企业，不断地积累经验，然而随后七八年事业虽然顺利，却没有大的波澜。在这过程中，同班分散在各地的大部分同学都离开了这个专业，有些是赚够了钱转做更赚钱的行当，有些是觉得做广告太辛苦了，完全是一个自己挑战自己的行业，到最后剩下坚持做广告的已廖廖无几。 做野心的客户才能成就出色的成果 1997年，冯帼英的广告生涯转折点来了！她有幸服务了海尔，海尔人很欣赏她的素质、思想及人格，她也欣赏海尔人奋发上进、追求完美的作风。当时本来也同时服务了科龙，冯帼英做出了选择：放弃科龙。在她看来，这两个企业迥然不同的企业文化日后一定会让业绩拉开很大差距。事实也印证了她的判断。海尔在2005年已经超过一千亿，成为世界瞩目的中国明星企业。在海尔人及其他几个客户的鼓励下，冯帼英决定成立完全属于自己的公司，天进应运而生！她把天进的服务理念确立为“品牌园丁”，确立了扶持中国本土品牌成长的经营目标。 从事品牌工作十几年了，从来没有一个企业象海尔那样给冯帼英如此深刻的感受，他们的精神和理念已融入到她的灵魂和血液中，密不可分。从1997年开始，中间他们和海尔分开过一年多，到如今与海尔前后合作的十年，正是海尔成长最高速的十年。而她服务十年，中间自然经历不少的喜悦与收获、风雨与挫折、误解与责难，可谓爱恨交织。但冯帼英认为顾问公司与企业之间的长久关系就象夫妻或情人一样，如果你用心了，一定会有丰富的、多样的情感。 除此之外，冯帼英还必须兼顾战略与战术，因为只顾眼前，不顾将来的短期做法不可能让品牌持续增长，没有持续增长就没有了合作的理由，这是残酷的事实。防电墙电热水器从推广的产品概念进一步上升为整个海尔电热水器品类的技术发展特征也是在这种思维下推动的经典事件与成果。另外，他们还必须兼顾公关，因为当海尔的品类多样化之后，分摊在每个事业部的推广费用都非常有限，巧用事件与公关往往能起到四两拨千金的作用。一个个轰动的事件，每月一篇篇的新闻与软文成为了海尔手中轰炸市场的有力武器。而那时候，《公关第一，广告第二》这本书冯帼英听都还没听过。 终端是实现销售的临门一脚，是一个系统工程，是品牌的最后载体，通过多年与海尔的磨合，冯帼英他们一起总结运用了许多终端策划与管理的工具，涵盖了对竞争对手的应对，对人气的聚集，对自身品牌与新产品概念的表达，对不同节假日的促销，对声光色工具的运用，对导购员的规范等等，使海尔的终端建设更趋于完善。 创新与领先是冯帼英与海尔人共同的追求。2006年海尔集团的销售在突破1000亿之后遇到了发展瓶颈，除了冰箱、洗衣机、电热水器老大位置较为稳定，空调、彩电、电脑等产品都受到严竣的挑战，而苏宁与国美紧握渠道话语权，地方工贸公司职能削弱，令海尔陷入一种迷茫。这个时候，冯帼英及时与海尔高层一起推动了海尔集团整套家电的大规模上市与推广，用服务方案代替单个产品，用整体优势替代个别。冯帼英认为整套家电的上市及推广对于海尔集团的意义既是品牌形象在中国市场上的继续创新与领先，也是实现销售突破的最佳方法！为了消除消费者认为整套家电产品没有单个产品优势的疑惑，冯帼英提议用“全明星组合”的概念演绎海尔整套家电的特征，并且巧夺天工借用他们赞助NBA的身份运用NBA的明星球员姚明及其他元素，整个推广运动的口号契合了中国促进和谐社会的背景：“整套家电，和谐家居”。广告运动仅仅推动了四个月，五月初一个晚上央视新闻联播第一条新闻宣布海尔整套家电销售占到海尔集团家电销售总额40%！海尔再一次引领中国家电营销。 经历过与海尔的十年多的合作，再去面对中国本土其他的企业与品牌，冯帼英心中总是充满了自信。 独特的战略方法成就中国式品牌管理 多年来冯帼英服务了许多中国