第三章消费者的需要与动机解答.ppt

学习目标 知识目标：了解需要的含义及特点；理解动机的含义以及需要和动机的关系。 技能目标：掌握马斯洛的需要层次论的基本内容。 能力目标：掌握激发消费者的购买动机的方法。 重点与难点：消费者的需要、动机的定义及其规律 现实需要和潜在需要 3.1 消费者的需要3.1.4马斯洛的需要层次论 书P67-69 1 、生理需要 是人类最基本的需要，包括食物、空气、水、睡眠、排泄、性、栖息等。生理需要是优先产生并有限度的。 2 、安全的需要 安全的需要指安全感、避免危险、生活稳定、有保障。安全需要普遍存在于各个年龄期，尤以婴儿期更易察觉，更需要呵护。 3 、归属和爱的需要（社交的需要） 是指个体对家庭、友伴的需要，对得到组织、团体认可的需要，希望得到他人的爱和给予他人爱的需要。 4 、尊重需要 尊重需要是个体对自己的尊严和价值的追求，包括自尊、被尊重和尊重他人。尊重需要的满足使人感到有价值、有力量，使人自信，尊重需要得不到满足，人便会产生自卑、软弱、无能等体验。 案例：司机是铲车的主人 5 、认知需要 认知需要指个体寻求知识、理解未知事物的需要。 6 、审美需要 审美需要指个体对美的物质、现象的追求，对行为完美的需要。 7 、自我实现的需要 自我实现的需要是指一个人要充分发挥自己的才能与潜力的要求，是力求实现自己的理想和抱负的需要。 3.1 消费者的需要 3.1.4马斯洛的需要层次论 （ 1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（归属与爱的需要）；（4）尊重需要（5）自我实现需要 马斯洛需要层次理认的基本思想：马斯洛认为，在上述5 个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得以相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未补满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将成为优势需要。 动机冲突 一是“双趋式”心理冲突 动机冲突 二是“双避式”心理冲突 动机冲突 三是“趋—避式”心理冲突 动机冲突 四是“双趋—双避式”心理冲突 * 3.1 消费者的需要 3.2 消费者的动机 3.1 消费者的需要 3.1.1需要的概念 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的、社会的需求。 需要、动机与行为的关系如图 需要 动机 行为 目标 行为结果 # 人的总需要综合分析 人们的总需要 合理的需要 不合理的需要 一时解决不了的需要 当前能解决的需要 靠组 织帮 助解 决的 需要 靠同 志帮 助解 决的 需要 不 现 实 的 需 要 不 正 当 的 需 要 靠自 己努 力解 决的 需要 创造条 件逐步 解决并 做好解 释工作 采取 措施 予以 支持 教育引导 3.1 消费者的需要 3.1.2消费者需要的类别 1）按照需要的起源划分，可以把消费者的需要分为天然需要和社会性需要 2）按照需要的对象划分，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要实现的程度划分，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要：指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。一般可理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。 潜在的需要：指未来即将出现的消费需要。 3.1 消费者的需要 3.1.3影响个体消费需要的因素 1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位 2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素 3.1 消费者的需要 3.1.5消费需求的未来发展趋势 1）消费需求的个性化（“定制化生产”） 2）消费需求的感性化 3）消费需求的随机性 4）消费需求的享受性 5）消费需求的即时性 3.2 消费者的动机 3.2.1动机的含义 为消除紧张、激励人们行动以达到一定目的的心理活动，就是动机。 人的动机行为模式 刺激 行为 动机 欲望 需要 （意向） 目标 需要满足 紧张 消失 思想 情感 能力 态 度 挫折 3.2 消费者的动机 3.2.2动机的分类 1）生理性动机和心理性动机 2）主导动机和辅助动机（P74转化） * * *