是广告语如病句十则.docVIP

--??广告语病句十则 ????“你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿，而且到处都买得到。”———这是士力架巧克力系列食品广告中《鳄鱼篇》的第一句话。试想，句中的“满足饥饿”是什么意思？难道是广告所要推销的士力架可以迅速让人类的饥饿达到满足的程度吗？ 从整体看，该广告采用童话文体，完全以文字符号表现创意，饶有兴趣地烘托了所推销商品的诱惑力。其创意之独特和表达手段之新颖，都让我们看到了一个广告佳作诞生的希望。然而，不幸的是，它却带着致命的创伤出世了。 案二 ????“雅乐多活的好”———这是雅乐多活性乳酸菌饮料的核心广告语。据说，这则仅用11天时间完成的广告曾让客户“惊讶并感动得说不出话来。”可见，制作者的创意是成功的。但是，好广告光有好的创意还不够；因为创意毕竟是“意”，仅是一种主观的东西。广告制作者主观的创意，只有进一步转化为客观存在的某种形式（诸如声音、文字、图像、动画等等）时，才能作用于受众，被人感知。  ????首先须知，“活的好”与“活得好”这两个词组，虽然只有一字之差，但是他们在结构方式和表意功能上却大相径庭。“活的好”是主谓结构，所表示的意思是：在死的和活的两相比较中，活的比死的好。而“活得好”是动词性中心词带补语，所表示的意思是：不但活着，而且活出了好状态。可见，雅乐多广告应该选用“活得好”这个词组，选用“活的好”是与创意背逆的。 ????其次，再看这句广告语的整体，在“雅乐多”和“活的好”之间，虽然做了间隔处理，但仍然难免被读成一个主谓结构的句子。倘若如此，则该广告语就更与广告创意南辕北辙了。 案三 ????“无愧旅游清凉谷”———这是北京郊区一自然景点发布的一篇文字广告的标题。“无愧”一词的意思是：没有应该感到惭愧的地方。旅游清凉谷，岂能引发这样的感觉？可见用在这里，明显不当，根本无法与其后面的词语搭配在一起表达意思。改用“无悔”一词，尚可说得过去。 案四 ????“一条龙服务让你安枕无忧”———这是一家汽车俱乐部的《枕头篇》广告中的核心广告语。语中的“安枕无忧”，显然是从“高枕无忧”脱胎而来，是对汉语固有成语的改造。为了探讨这种改造是否必要，不妨对二者加以比较。 ????一、成语“高枕无忧”表示的意思是：垫高枕头，安安稳稳地睡觉，没有值得忧虑的事情。改造语“安枕无忧”并未给固有成语增添什么新意，只不过是使固有成语本来就有的“安”意由隐变显，丧失了固有成语表意上的含蓄性。 ????二、成语“高枕无忧”历史背景深邃，是在长期文化积淀中约定俗成的定型结构，它已经深深地融入了人们的语言习惯，在如此强大的“语言势力”面前，改造语“安枕无忧”的出世，未免显得有点刺眼，有点畸形。 ????相比之下，足见该广告对固有成语所做的改造实在没有必要。看来，广告人在语言运用上应该如何推陈出新，也是一个值得研究的问题。 案五 ????“5·1巨献档次百分百价钱2分1”———这是北京一家婚纱摄影企业的广告语。初看，不知所云。细读广告全文，才明白这句广告语要向受众告知的原来就是“5·1”五折酬宾。本来只用六个字即可无一遗漏地表达得明明白白的意思，为什么该广告却用上14个字，还说得不明不白呢？个中蹊跷，耐人寻味。不过，我们倒是可以从中汲取一点教训，那就是广告要真诚，千万不可对消费者油嘴滑舌，令人如入五里雾中。  ????“与塞车拜拜”———该广告语曾现身于北京东三环北路一个繁华街口醒目墙体之上。它表现了人们治理交通秩序，杜绝塞车现象的愿望和决心。但仔细斟酌，又觉味道不对。“拜拜”作为告别语，是含有“送走”的意思，但同时还含有“不忍对方离去，渴望早日重见”的意味。我们治理塞车时，岂能希望塞车现象早日重现？可见，组织广告语时，用词当慎之又慎，不仅要辨明词义，同时还要准确把握词所隐含的感情色彩。 案七 ????“美味多选择更多”———这是肯德基（杭州）系列公交车体广告的广告语之一。据有关资料介绍，肯德基（杭州）公交车体广告，效果颇佳。但这条广告语的问题，说穿了却难免令广告主伤心。不妨先来体会一下这句广告语本身表达的是什么意思。语句虽短，只有7个字，但在结构上却构成了一个包含着两个分句的比照递进式复句。全句实际表达的意思是：肯德基的美味虽然多，但是消费者的选择比肯德基的美味更多。美味多的肯德基是满足不了选择多的消费者的需求的。  案八 ????“他们（指男人———笔者注）既要承担着子女上学、父母退休的重任，又要……”———一家饮料企业的广告语。按这句广告语的说法，子女上学、父母退休竟成了男人承担的重任，岂不荒唐！显然，句中的“重任”一词应改做“负担”，并由于这里改做“负担”，前面的“承担”一词也相应地应改做“承受”。 案九 ????“质量来