(团购的渠道化精细运作.docVIP

团购的渠道化精细运作????随着消费者自带酒水比例提高和酒店运营成本的飞涨，特别是以个人消费为主的商务型酒店，高额的运作成本和引领消费作用的缩减使营销价值越来越小。另一方面，流通渠道客户的忠诚度较难建立，他们往往在各大竞争品牌中争取最大化利益，企业运营成本越来越高，加之流通渠道的销售模式易于模仿和超越，实现产品在该渠道的突围难度逐渐增大。因此直接与消费者面对面的公关团购，已经成为当下中高档白酒销售的重要渠道之一。如市场的，就是通过对核心的消费人群实施公关，绕开餐饮和流通渠道而发力，很快确立该产品在市场的主导地位。????因此，公关渠道将成为未来中高档酒水销售的主力渠道。直分销系统将区域市场中的核心单位消费群体进行细分，掌控核心的公关资源，实现消费的引领和团购销量的增加。1、发挥公关职能，构建主力渠道在直分销的模式里将公关的职能分为公关性和直销性两大职能。离开直销谈公关使销售人员无法考核，而离开公关谈直销又不能掌控核心的消费群体，难以提升品牌力。故而直销系统从公关性职能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购；2、引领意见领袖，形成高端势能营销大师菲利浦科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性，首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。区域白酒企业要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。直分销系统在运作上更加注重对核心意见领袖的公关和互动，建立起专业的VIP客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系；3、聘请公关顾问，架设沟通桥梁由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离，为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业有密切关系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个单位开展有效公关活动的人员），架设企业与公关对象之间的桥梁；4、掌控核心资源，发挥直销职能在直分销模式公关系统的运作中，主要是加强与消费者面对面的沟通，重在掌控核心的网络资源，逐渐将公关性职能导向直销性职能，随产品的品牌力提升降低渠道的运作成本；5、组建作战队伍，实现对位沟通组建公关VIP客户部，实行精准营销；同时，VIP客户部需要高素质的综合性人才，顾问队伍的成员需要精兵强将；每位成员负责某个系统中的多个核心单位，并对各核心单位的意见领袖实现一对一的沟通，从而保证公关VIP客户部整个系统的良性运转，提高公关工作的效率和效能。 A、建立公关团购人员管理规范，岗前培训；培训内容包括：品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基础知识，关键是统一的说辞）、公关礼仪、客户管理与沟通技巧。 B、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）、目标分解、团购政策（包括提成奖励、针对消费者的公关促销政策）。 C、团购开发，基础六式为市场调研，搜集资料；巧妙公关，建立关系；需求分析，正式拜访；重点公关，因势利导；扫除顾虑，达成销售；服务及时，结算货款。 D、定期回访，扩大销量。客户分类管理：根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买；B级客户：销售量大，经常购买；C级客户：销量一般，间断性购买。根据客户类型、数量制定严格的回访计划：A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B级客户要保持每十天至少一次沟通；C级客户至少要保持每月两次沟通。 E、大型酒会，扩大影响。大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；每季或者半年举行一次大型酒会，邀请企业领导、当地有影响力的名流参加。 团购操作细则 团购渠道——动销原理 反复通过品鉴会、单位赠酒、会议赠酒、VIP会员、品牌顾问、婚寿宴、“追根溯源”、后备箱等多样化的客情维护方式，对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费。 团购渠道-操作手法-寻找客户 （1）寻找、甄选核心潜在客户，发展VIP会员及品牌顾问： 目标人群：各级官员及其所在的单位或系统、商界领袖及其所在的单位或系统 信息来源：经销商