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International Marketing of Master 第四讲 市场进入战略与组织 市场进入战略比较 市场进入战略选择 全球营销组织设计 4.1 市场进入战略比较 四种市场进入战略的比较 4.1.1 出口 大多数生产性企业是作为出口商开始它们的全球扩展，只是到了后来才转向其他的进入方式。 直接出口（ Direct Exporting ） 间接出口（Indirect Exporting） 出口具有两个明显的优点 出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。 出口可以帮助企业实现经验曲线经济和区位经济。通过在一个地点集中生产产品并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售额中实现较大的规模经济 。 出口战略的缺陷 如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低，那么从企业所在国家出口这种产品就不是合适的选择（企业可以把生产活动转移到其他地方从而实现区位经济）； 高额运输成本可能会使出口变得不经济； 关税壁垒有可能使出口变得不合适； 外国代理商通常经营企业竞争对手的产品，因此它们对企业并非忠心耿耿。 4.1.2 互联网 互联网时代，竞争对手、供应商和顾客离你都只有一个按键的距离。 国际网络营销（International Internet Marketing）成为企业进入国际市场的新兴通道。 DALL计算机公司通过互联网的虚拟仓库向马来西亚、澳大利亚、中国香港、新西兰、新加坡、中国台湾地区及其他亚洲国家和地区销售计算机； 亚马逊公司完全采用国际网络营销销售图书和CD. 4.1.3 许可协议 1. 许可证协议 根据许可协议，许可人把“无形财产的权利”授予给被许可人，供后者使用特定一段时期。作为回报，许可人将从被许可人那里获得特许权使用费。无形财产包括专利权、发明、配方、工艺、设计、版权以及商标。 许可协议的优点 许可人不必承担用于打开外国市场所需的开发成本和风险； 当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协议是一个好选择； 当企业希望进入外国市场而与此同时又由于投资壁垒的限制而不能如愿时，通常采用许可协议； 当企业拥有某种具有商业用途的无形资产却又不愿意自己开发这些用途的时候，许可也经常被使用。 许可协议的缺陷 许可协议不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需的对生产、营销和战略的严密控制； 许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的能力。 许可协议可能会使企业迅速失去对技术的控制。 降低许可协议风险的办法 与外国企业订立交叉许可协议。在交叉许可协议下，企业把它重要的无形资产许可给外国合作伙伴；但是除了要求得到合作伙伴的特许权费用以外，企业也可要求外国合作伙伴把它重要的技术诀窍转让给自己。 把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。在合资企业中，许可人和被许可人都拥有重要的股份。这种办法使许可人和被许可人的利益一致。 2. 特许经营 特许专营是一种专业化的许可协议。在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，而且还要求被许可人遵守严格的经营规则。许可人为被许可人的连续经营提供帮助。 特许专营主要为服务型企业所采用。 特许经营的优点 特许专营的优点和许可经营的优点非常相似。 通过特许专营企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险。在通常情况下，这些成本和风险是由被许可人承担的，被许可人可以尽快地实现盈利。 通过特许专营战略，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。 特许专营的缺陷 特许专营的缺点不像许可经营的缺点那样明显。 由于特许专营通常被服务性企业所采纳，企业就没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调它的生产活动。 特许专营有可能抑制企业把一国的利润用于支持在其他国家的竞争能力。 特许专营的一个明显的缺点是质量控制。特许专营的基础在于企业的品牌向消费者传达关于这种产品质量的信息。由于企业与它们的外国被许可人相距遥远，质量问题就不容易为许可人发现。 3. 交钥匙工程 交钥匙工程：承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训。当合同完成的时候，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”。 优点：用以安装运行复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产。交钥匙工程可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国政府限制外国直接投资时，或在东道国长期投资面临政治、经济风险时，交钥匙工程尤为可取。 缺陷：从事这种项目的企业在东道国家并没有长期利益，企业应争取在所建工程中拥有少数股权 ；有可能为自己创造竞争对手；如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么交钥匙工程无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。 4. 国际战略联盟（SIA） 国际战略联盟（St