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第3章 市场调查策划 本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识，为市场调查策划提供基础知识。 [课时分配] 本章12课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 市场调查组织策划 0.5 第二节 市场调查总体方案设计 1 第三节 市场抽样技术方案设计 2 第四节 市场调查表和问卷设计 4 第五节 市场调查误差控制 0.5 总 计 —— 8 [教学目的和要求] 了解市场调查策划的基本理论。 掌握市场调查方案.抽样技术方案的基本内容及设计方法。 掌握调查问卷设计的技巧。 了解市场调查误差的类别和控制方法。 具备市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷设计的能力。 [教学重点和难点] 1、重点是以实际案例阐述市场调查方案、抽样技术方案和调查问卷的设计方法。 2、难点是培养学生设计市场调查方案、抽样技术方案及调查问卷的能力。 [教学内容] 3.1 市场调查组织策划 市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构，亦即市场调查的主体。工商企业的市场调查的组织者，可以是企业内部的市场调查部门，也可以是企业外部的专业性的市场调查机构。 3.1.1 企业内部的市场调查部 企业内部市场调查部门的设置，应做好以下策划工作。 1．论证市场调查部设置的必要性和可行性 2．市场调查部的规模界定 3．市场调查部的归口管理 4．合理界定市场调查部与其它部门的关系 5．合理规定市场调查部的任务和职责 6．市场调查部的资源配置 3.1.2 企业外部的市场调查机构 1 企业外部市场调查组织的类型 (1) 市场调查专业公司 (2) 广告公司的市场调查部门 (3) 科管理咨询公司 (4) 政府设立的统计调查部门 .2 市场调查公司选择的基本原则 1) 调查机构的信誉 2) 调查机构的业务能力 3) 调查机构的调查经验 4) 调查机构的资源配置 5) 调查公司的经费报价 3 企业借助外部市场调查机构的运作程序 企业借助外部市场调查机构的运作程序如下，并参考图3-1。 图3-1 企业借助外部调查机构的运作 3.1.3 市场调查人员的选择与培训 .1 调查人员的选拔 1）具有较高的职业道德修养 2）掌握多学科的知识 3）具有调查资料搜集的能力 4）具有较强的分析研究能力 5）具有良好的身体素质和心理素质 2 调查人员培训 1）培训的基本内容。 （1）思想道德教育。 （2）性格修养教育。 （3）市场调查知识培训. （4）调查业务培训。 （5）规章制度教育。 2）培训的方法 （1）举办短期培训班。 （2）模拟训练法。 （3）分层培训法。 3.2 市场调查总体方案设计 市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。 市场调查总体方案设计过程如图3-2所示。 图3-2 市场调查整体方案设计程序 3.2.1 确定调查的目的和任务 课题背景：问题由来，背景交代。 调查目的: 是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什幺用处。 调查任务: 是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。 3.2.2 确定调查对象和调查单位 调查对象: 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。 调查单位: 调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。 （1）必须严格规定调查对象的涵义和范围. （2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。 （3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。 （4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。 3.2.3 确定调查项目 调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。 （1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。 （2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。 例如消费者需求调查， 基本项目: 年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等， 主体项目: 为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素 相关项目: 消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。 （3）调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式