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第四讲 市场调研 张燕 一、 市场调研的计划组织和实施 市场调研主要有三种基本类型，分别为： 1.探索性调研（exploratory research）是为掌握和理解调研者所面临的调研问题的特征和与之相关的各种变量所做的商务调研。其是对所研究课题的初步考察，大致了解情况，作用在于发现问题的端倪，而不在揭露问题的本质。 2.描述性调研（descriptive research）是对调研课题所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定量描述，实现对变量值的测量，它回答各现象“是什么”的问题。他的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。 3.因果性调研（casual research）是旨在确定事物的因果关系的调研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提出尝试性说明。从这一假设出发，通过调查取得经验性数据，系统地对假设进行检验。它回答的是“为什么”的问题 要保证市场调研去的预期的效果，就必须对整个市场调研活动进行合理的计划和有效的组织实施。市场调研的整个计划、组织和实施过程要保证在合理的投入情况下，尽量避免和减少各种误差，获得尽可能准确的信息。 （一）市场调研过程的计划 1.调研设计和影响调研设计的误差 市场调研是由一系列的步骤所组成的。对整个市场调研过程的计划乘坐调研设计（research design），其就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。在满足对信息精度要求的情况下，要使所获得信息的期望价值与获取信息所支付的成本之差为最大。市场调研设计具有如下几个特点：调研设计的最终目的是帮助决策和解决问题。因此，对问题的明确定义是调研设计的前提；调研设计要规定一系列市场调研所采用的具体研究方法，如问题界定和收集资料的方法、对信息度量的方法和资料分析方法等；调研设计是以希望获得的信息的期望价值和为获得信息所支付的成本之差最大化为依据的；调研设计要处理希望获得信息的质量与获取成本之间的关系。 所以，在调研设计中首先就要考虑到可能产生的各种误差，只有这样才能保证调研设计结果的合理性。。在市场调研过程中，与调研设计有关的常见误差由如下几种： （1）替代误差。是由解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的误差所引起的。 （2）测量误差。是由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异所引起的。 （3）实验误差。实验结果总是受其他多个自变量变化影响的。如果希望通过度量实验的结果来决定某一自变量变化的影响就会产生一定的实验误差。 （4）总体选择误差。是由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。 （5）抽样框架误差。是由于采用了不精确或不完全的抽样框架所引起的。 （6）抽样误差。是由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的。 （7）非随机抽样的选择误差。是由于不采用随机抽样的方法来抽取样本时，得到的样本缺乏代表性所引起的。 （8）回答误差。是指被调查者所提高能够的调查答案中，特别是在面对面的询问调查中，由于参加调查的双方产生的误解，或者由于其他的原因，造成被调查者所提供的答案并不能全部反映他们的真实观点而引起的调查结果的误差、 （9）不回答误差。是由于调查人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能活不愿意会大部分活全部问题所引起的误差。 所以，在市场调研过程中，要采取一定的策略来减少各种潜在误差。为此，可以采取如下三种策略：通过有效的调研设计使单个误差达到最小化；通过误差之间的折中权衡使总误差为最小；度量和估计误差的大小和影响。 2.调研设计的程序 市场调研过程和方法的设计要牵涉到很多相互关联的决策，同时调研设计也要受到时间和预算的制约，所以我们需要按照设计一个市场调研项目时所要做出的有关决策的一般顺序，来说明市场调研设计的各个步骤，调研的步骤主要分为以下几步： （1）问题定义和调研目标确认。问题定义包括四个相互联系的步骤：明确问题、状态分析、发展模型、形成假设并确认目标、确定所需要的信息。 （2）确定信息的价值 （3）选择资料收集的方法。从手机的绝度看，信息资料可以分为两大类：二手资料和原始资料。 （4）选择度量技术 （5）抽样选择 （6）资料分析方法的选择 （7）估计调研项目的时间进度和费用，可以采用计划评审技术（PERT）和关键路径法（CPM）对研究过程各个阶段的安排顺序进行优化。 （8）准备调研计划或项目建议书 （二）市场调研的组织和实施 1.市场调研实施的步骤 实施一个市场调研项目的完整过程可以分为如下的五个阶段： （1）调研项目的准备。这主要包括：是否需要调研、究竟由谁负责调研等，企业决定是否需要调研主要考虑如下四个因素：时间的限制、资料的可获得性、需要作出决策的性质以及成本与效益之间的权衡。 （2）资料的收集。由于费用和时间