《市场营销学》第二章 顾客价值与顾客满一意(教材及习题).docVIP

第二章 顾客价值与顾客满意 学习目标 1、理解顾客的含义 2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容 4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义 现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。 第一节 顾客导向 一、顾客的含义 在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？ 通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。 随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。 二、顾客导向 很多企业认为占领市场是市场