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第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 本章内容 第一节 市场营销管理哲学 二、市场营销管理哲学 （一）什么是市场营销管理哲学？ 企业对其营销活动及其管理的基本指导思想 （二）市场营销管理哲学的特征 观念形态 对市场营销的态度 企业的思维方式 （三）市场营销管理哲学的核心 ——正确处理三者关系 一、什么是顾客满意？ 1. 菲利普·科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。” 2. 顾客满意不是一种客户行为。 顾客满意有利于提高顾客忠诚顾客忠诚度5%,利润将提高25％－85％。 获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5-10倍  4.不满意的反馈程度 有8％不满意的顾客的意见，会被企业的相关部门获悉 有24％不满意的顾客的意见，会向公司一般员工反映，但不会被企业的相关部门获悉 有68％不满意的顾客，不会向公司任何人反映，而是用脚投票 三、顾客忠诚形成的原因 四、顾客满意与顾客忠诚的关系 1.忠诚的顾客来源于满意的顾客，但满意的顾客不一定是忠诚的顾客。原因： （1）满意顾客对其他品牌同样满意 （2）熟悉程度和多样性需求有关 （3）新的信息改变了顾客的预期水平 2.顾客满意度与顾客忠诚度呈非线性正向关系 2.顾客满意度与顾客忠诚度呈非线性正向关系 （1）顾客满意度与忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，顾客满意度的提高并没有使忠诚度得到提高。 （2）顾客的期望是由基本期望和潜在期望构成的。当顾客的基本期望没有得到满足之前，顾客忠诚度会随满意度提高而提高。但当忠诚度上升到平均忠诚度附近时，就不再随着满意度而上升。这是因为基本期望对客户而言属于需求层次较低，其他品牌同样能够提供。 （3）当顾客获得了意想不到的价值，满足了潜在期望时，顾客满意度达到一定高度，忠诚度也随之大幅提高。 3. 忠诚的顾客同样会产生不满意的评价 顾客忠诚度越高，其对不满意的容忍度越高，但当满意度下降到一定程度时，高度忠诚的顾客也将不再忠诚。 4. 提高满意度和忠诚度需在顾客细分的基础上进行 企业应重点提高创造高利润的顾客群体的满意度和忠诚度。 四.顾客价值 五.顾客让渡价值（customer delivered value） 1.定义 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买产品或服务所获得的价值总和。 顾客总成本：顾客为购买该产品而付出的货币成本、时间成本、精力成本、机会成本等。 2、增加顾客让渡价值的途径 第一：提高顾客总价值 （1）产品价值（功能、特性 、品质、品种、式样价值）—由顾客需要决定 （2）服务价值（出售商品的附加服务产生的价值）——员工的主动性 （3）人员价值（员工综合素质产生的价值）——员工的主动性 （4）形象价值——企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 第二：减少顾客总成本 （1）货币成本 （2）时间成本——获得商品或者服务的时间最短 （3）精力（精神与体力）成本——顾客的认知成本 3、顾客让渡价值的意义 顾客总价值和总成本的各项，相互影响、相互作用——决策的综合性 不同顾客群体对顾客总价值和总成本的各项的价值判断不同——决策的针对性 不一定采取顾客让渡价值最大化的决策——决策的适度性 THANK YOU ! 第一节 市场营销管理哲学 第二节 顾客满意 重点: 顾客满意 顾客忠诚 顾客满意和顾客忠诚的关系 顾客价值 一、市场营销管理 1、什么是市场营销管理？ 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，进行调研、分析、计划、执行、控制的过程。 营销管理的实质是需求管理 顾客 社会 企业 利益 第二节 顾客满意 3. 顾客满意的重要性 二、什么是顾客忠诚？ 1. 顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种情感与行为趋势。 2. 顾客忠诚包括两种形式：忠诚的意愿和忠诚的行动。 3. 企业需要做的是：一是推动客户从“意愿”向“行为”转化；二是提高顾客与企业的交易频度。 忠诚的态度和行为 避免购买风险 降低购买成本 情感联系 产品独特优势 行业平均 忠诚度 满足基本期望的满意度 满足潜在期望的满意度 忠诚度未提高 顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线 1. 定义 顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。 2.组成 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 * *