《服务营销学教学课件》第9章案例.docVIP

案例一：麦当劳的全球化与本土化 作为当今世界上最成功的快餐连锁店，麦当劳在实施全球营销时很好地处理了全球化营销和本地化营销的关系。其主要做法为： 一、全球化营销 在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。 在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是：高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。 在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如，严格规定连锁店店址的选择条件：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。为了让品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项标准在全球每一个麦当劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。 二、本