央视春晚公益广告的叙事学分析.docVIP

央视春晚公益广告的叙事学分析 　　【内容提要】2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告。本文以2015年春节联欢晚会上播出的公益广告《名字篇》《中国字 中国年》《时光倒流篇》《只盼这一天》为研究对象，用叙事学理论分析其特点和方法。从经典叙事学角度来看，这四则广告分别从结构与视角、时间与空间等四个方面来建构视觉文本的意义，每则广告时间虽短，但是叙事完整，有较强的故事性。从后经典叙事学角度来看，广告通过点滴小事向受众传达中国传统文化，不仅有归属和传承，更有期盼和关爱，发人深省。 　　【关键词】公益广告 经典叙事学 后经典叙事学 　　公益广告是一种服务公众的非盈利性广告，其核心诉求在于传递社会主流文化和价值观。①中国的公益广告产生于20世纪80年代。2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告，从观众当时的反响来看，插播非常成功。在春晚上插播公益广告，由于收视率高，受众参与广泛，可以获得更为显著的传播效果。 　　公益广告是一种为公益行动、公益事业提供服务的广告传播活动，其目的在于推广有利于社会和谐与发展的思想意识、道德观念和行为规范。②公益广告的制作要遵循政治性原则、倡导性原则和情感性原则。央视2015年春晚公益广告不仅反映了当时的社会现象，而且传递了时代的思想政治观念，倡导人们去践行真善美，将观念依附于情感，从而引发广泛共鸣。 　　本文选取央视在2015年春节联欢