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第一章：绪论 市场营销：是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。 市场营销观念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销观念的识别： 以企业为中心的观念 1、生产观念 （案例：美国福特公司“T”型车） 　产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率　 观念内容：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 　 评价：生产观念本身没有过错；没有考虑消费者需求，适合于供不应求阶段 2、产品观念 （案例：月饼包装的浪费） 产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准 观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品 评价：（1）企业的核心在于产品，而非消费需求 （2）对质量的两个疑问：谁眼中的质量，质量不是越高越好 （3）产品自恋症——营销近视症。只看到产品，没有看到需求 3、销售（推销）观念 产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务：积极推销和大力促销 观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 评价：（1）销售观念能有利促进营销 （2）容易导致轰炸、夸大宣传、强制购买 二、以