现代商业银的品牌竞争.docVIP

现代商业 HYPERLINK /jyzy/scyx797474_1.html \l # 银行的品牌竞争 内容题要：商业银行品牌竞争先后经历法人品牌竞争阶段和产品品牌竞争阶段，目前已迈入客户品牌竞争阶段。品牌竞争是一项全方位也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说，要建立强势品牌，在品牌竞争中取胜，一是要将品牌策略纳入企业整体战略之中，二是要建立专业的品牌管理部门，三是要明确并全力维护品牌的核心价值，四是要深刻理解品牌与产品之间的辨证关系，坚定不移地推行产品全面质量管理，五是要理清品牌之间的角色关系，建立协调的品牌体系，六是要全面整合品牌的沟通和传播。关键词：商业银行品牌竞争第一部分我国商业银行品牌竞争的历史和格局一、商业银行品牌竞争的重要性 根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从以上定义可以看出，品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是，辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标，品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。对金融服务行业来说，品牌培植的重要性不言而明。对品牌进行投资，可以赋予产品或服务以独特的联想和含义，从而使之与其他竞争对手的产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，尽管金融产品极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象，是难以模仿和复制的。从这个意义来说，培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。二、我国商业银行品牌竞争的历史发展根据竞争程度和竞争重点的不同，我国商业银行品牌竞争可大致划分为以下三个阶段：（一）法人品牌竞争阶段 80年代中期以前，我国银行业完全为工、农、中、建四大国有银行所垄断，各家银行依据政策又各有一定的业务分工重点。工商银行服务重点是工商企业，农业银行侧重于农业经济、中国银行垄断了外汇业务、建设银行偏重于基础设施建设项目。在业务发展过程中，各家银行根据各自的业务侧重点在市场上树立了不同的法人品牌形象。这一阶段品牌竞争的特点是：1、竞争意识和品牌观念处于原始阶段，品牌意识非常淡漠，品牌体系非常简单，只有单一的法人品牌；2、法人品牌的差异性来自于业务侧重点的差异，而业务侧重点的差异又来源于政策，是一种被动的差异，缺乏主动有效的管理。品牌与业务基本脱节，未能有效联动，相互促进。（二）产品品牌竞争阶段 产品品牌竞争的起点是1985年，中国银行推出的长城卡，是我国第一个得到广泛宣传的银行产品品牌，其后各家银行也相继推出自己的银行卡品牌并展开宣传攻势。但直到10年后，招商银行“一卡通”的成功问世和营销，才真正标志着我国商业银行步入了产品品牌竞争阶段。招商银行“一卡通”的成名，给招商银行带来了丰厚的回报，也让国内商业银行认识到品牌竞争的威力。其后，各类银行产品品牌如雨后春笋般层出不穷。建设银行的“乐得家”、交通银行的“圆梦宝”、农业银行的“金钥匙”、民生银行的“民生财”、工商银行的“金融e通道”等一批银行品牌纷纷面市，银行产品品牌竞争硝烟渐起。这一阶段品牌竞争的特点是：1、有了一定的品牌意识，开始针对产品设计品牌，在法人品牌的基础上，品牌体系中添加了产品品牌。2、树立了品牌竞争观念，开始主动研究和策划品牌诉求点，谋求建立品牌差异，广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式逐步得到运用。3、各家银行都在尽可能地营造自己品牌的特色风格，银行产品品牌层出不穷，但其种类、结构、功能等方面都比较接近。总体而言，除招商银行以外，其余各家银行的产品品牌还没有体现出自身的特色和优势，没有占领属于自己的一方领地。4、由于普遍缺乏专业的品牌管理部门，各家银行品牌管理体制较为混乱，品牌推广“一阵风”现象广泛存在。（三）客户品牌竞争阶段客户品牌竞争启动较晚，是在进入新千年以后，随着客户细分技术在我国银行业中得到初步运用后产生的。客户品牌指的是在客户细分的基础上，根据不同客户群体的特点来制订品牌，并在该品牌下，根据客户群不同的需求重点有针对性地进行产品组合推荐和产品开发。如广东发展银行根据民营企业的金融需求特点，推出了“民营100”这一客户品牌。产品品牌是根据产品本身的特性来制定品牌，好处在于可以使用户明确的了解产品的特点。但对于金融服务行业来说，客户品牌更有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度。这一阶段品牌竞争的特点是：1、品牌意识继续深入，开始针对客户群设计品牌，在法人品牌和产品品牌的基础上又添加了客户品牌，品牌体