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奥美广告公司（中国）战略分析报告 一、企业背景 如今，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。同时，国际广告公司和本土广告公司的竞争也日益激烈。 奥美广告公司（中国）于1979年率先进入中国，是最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商，是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商相比，他服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。目前，奥美中国已经在北京、上海、广州三个大陆城市开设自己的分公司。公司最主要的业务是广告代理，另外还有奥美公关、互动、顾客关系行销和海润奥美娱乐行销广告公司这样的分业务。 二、企业目标 由于随着经济的开放，越来越多的国际广告公司进入了大陆市场，如盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明。这些世界一流的公司进入到大陆市场本身具有很强的竞争力，但如此多的公司同时攻占大陆市场这就会使其竞争激烈。另外，国际化公司尽管在努力实现本土化，但毕竟想完全适应中国大陆市场还是有一定难度的。 根据上面提到的两个主要问题，我们为奥美广告公司提出的战略目标是：1、提高自身竞争力，进一步扩大市场份鹅。2、加速加强公司本土化。 三、战略环境分析 （一）、行业环境 1、行业增长速度：根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，2005年我国广告总收入达到1200亿元。2006年上半年，中国广告市场与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。 2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。 2、主要竞争对手：盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明 3、行业市场状况：市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低。广告主用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主，向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型，这给广告业的发展带来机会。 （二）、内部环境分析 1、市场营销能力：奥美广告公司的市场营销能力整体上比较强。奥美公司的主要产品即是广告代理、制作、发布等服务，在这些方面，奥美公司都做得十分的出色。由于其良好的服务水准，使得其获得了客户的肯定与国际大奖的认可，如2001年奥美全球获得的奖项总数达到721项，另外奥美公关在中国的排名是第一，奥美互动在全球排名第一，奥美行销在全球的排名同样是第一。 另一方面，由于是国际广告公司，其定价肯定比较高，只有一些国际品牌和国内的实力品牌才有可能成为奥美的客户，如近年来奥美服务的主要主要品牌有：多芬、可口可乐、中国移动、光明牛奶、MOTO、IBM、高洁丝、KFC、LG、上海大众等知名品牌。 2、财务状况：公司的财务状况良好，与客户的良好关系使得两者之间形成了多年合作的稳定业务来源。2001年，奥美全球的营业额是13 665 000 000美元。公司发展一直都比较稳定，且呈上升型趋势，没有出现过严重的资金困境。 3、研究与开发：奥美公司一直注重其服务的研究与开发。随着时代的发展，奥美从最开始只做广告代理到现在的奥美公关、互动、行销，在行业里一直起到了引领的作用。对于市场变化所做出的迅速反应使得奥美每一步都走得从容。 4、人力资源：奥美公司在全球的雇佣人员数目已经达到了11000人。奥美广告公司十分重视人才的选择与培养，他们承诺奥美给工作者的是一项长期发展的事业及愉快的工作环境，而非仅仅是一份工作。奥美选择人才的标准是：具有好奇心、灵活性、责任心、热情、勇气以及合作精神。 四、战略选择 1、SWOT分析 内 部 外 部 优势S： 国际化、品牌管理专业、知名度高、广告代理专业、规模大 劣势W： 本土化不够、灵活度欠缺 机会O： 网络发展迅速、公关越来越受到重视、2008奥运会、新媒体 ST：加强网络互动广告上的研究与开发；公关上继续保持优势；抓住体育营销的契机；开发新媒体 OW：在各方面都加强本土化，更有中国特色。以部门为单位，更加灵活。 威胁T： 广告代理公司服务同质化、专门类的广告公司的竞争、广告主开始