市场营销调研 第5章.pptVIP

第五章 问卷设计与态度测量方法 要点 1．问卷设计 2．态度测量方法 学习目标 通过本章的学习，你应该能够 1．设计满足研究目的要求的问卷 2．掌握态度测量的方法，并灵活应用 1. 问 卷 设 计 1.1 决定需要的特定信息及其分析方法 1.2 选择研究方式 1.3决定要使用的问题种类 1.4决定各问题的词句 1.5决定问题的排列次序 1.6充分增加问卷的吸引力和利用率 1.7初步试用问卷 1.1 决定需要的特定信息及其分析方法 制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息，以及决定用于分析、使用这些信息的方法。 例如频率分布、横列表法，还是要用到因子分析、统计检验这样高层次的方法 1.2选择研究方式 具体采取哪种方式来收集资料，取决于： 所要收集的信息，所需资料将通过正规的结构性问卷还是通过非结构性的深度提问过程而得到？ 被调查者——谁将是被调查者以及他们在何处？调研的地理范围、被调查者的职位和他们的可接触性，以及他们的参加意愿都要在考虑之列。 费用及时间——调查者想做的与他能做的有很大差别。 1.3选择要使用的问题类型 所有要问的问题一般可归纳为下面三个类型： 开口问题 多项选择问题 两项选择问题。 研究者必须决定使用哪种还是哪几种类型的问题。 1.3选择要使用的问题类型 开口问题 被调查者（或应答者）可以用