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公共关系调查过程
篇一:公共关系活动的步骤与方法
公共关系活动的步骤与方法 第一节 公共关系活动的步骤与方
法 第二节 公关活动案例――北京奥运会开幕式第一节 公共关系活动的步骤与方法(P95)美国公共关系专家卡特李普:
有效公共关系是一个由四个基本步骤(公关调查、公关策划、公关实
施、公关评估)构成的过程。 一、公共关系调查 公关调查
是为了收集资料、数据和事实证据,从中找出问题及问题原因,为制
定公关计划和方案奠定基础。公共关系调查的内容: 1、组织形
象调查 (1)组织成员形象调查 (2)组织的管理形象调查 (3)
组织的实力形象调查 (4)组织的产品形象调查 2、组织实际社会
形象调查 (1)知名度(认知度)与美誉度测量(形象地位分析) (2)
实际社会形象要素分析 (3)形象差距分析 认知度:指一个社会组
织被公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度和广度两方面。
1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓; 2、组织有多少信息
被公众所认识。 在知名的基础上,公众对组织的认识越多、越
深,对组织的意义就越大。 认知度的内容分解 1、区域的广度 A、
国际 B、全国 C、大区 D、省区 E、当地 主要由以
下三个因素来衡量: (1)该组织的规模、档级。 企业主要看
规模,政府机关、事业单位主要看档级。 (2)与组织发生关系的公
众分布。 如消费者的分布范围;服务对象的分布范围等。 (3)
媒介传播所及的范围与频率。 2、认知的深度10个最基本的
要素按由浅入深、由表及里的顺序排列: (1)组织名称(全称、简
称、英文、写法等) (2)地理位置(省、城市、街道等) (3)行
业归属 (4)规模档次 (5)发展历史 (6)组织业绩 (7)交换物
(品牌、品种、技术含量、服务质量等) (8)组织领导 (9)个性
概念(含管理经验、广告词等) (10)深层文化(含组织制度、组
织风气等) 美誉度:一个社会组织获得公众赞美、称誉的程
度,是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度
是中性的,而美誉度是带褒贬的。 不同的组织,体现其美誉度的
内容不同。3、相关公众状况调查 公众构成情况调查:内部
公众、外部公众各自的构成情况 公众需求状况调查:物质需求、
精神需求 公众评价情况调查:产品、服务水平、管理水平、人员
素质 4、传播媒介状况调查 大众传媒情况:分布;功能作用;
大众传媒所需信息等 专题活动媒介情况调查:筹办情况; 效
果评价 二、公共关系策划公关(创意)策划是公关人员在调查
的基础上,具体制定公关活动方案的过程。 公共关系策划的程序:
1、目标确立(具体的、可测量的、能达到的、有时间限制) 2、主
题提炼 3、公众认定(公关活动是针对哪些公众) 4、项目设计(具
体项目名称、如何开展) 5、时空选择 时机――开业日、纪念日、
股票上市日、 节日、重大社会活动出现之时等 空间――大小、
位置、周围环境、条件、 空间布置等 6、媒体选择 考虑传播对
象:谁,习惯于接受哪些媒体传达的信息;对什么形式和内容的信息
感兴趣;理解能力如何 考虑组织的经济实力 7、经费预算 8、
人员分配(人员挑选、培训、分工) 三、公关实施(公关计划实施) 公关实施:社会组织为了实现既定公关目标,对公关策划进行具体、
详细操作与管理的过程。 (一)公关实施的过程 1、实施的准备
阶段 2、实施的执行阶段 3、实施结束阶段(二)公关实施中
需注意的问题 1、目标导向 2、进度控制 3、整体协调 4、反馈调整
5、正确选择实施时机 四、公关评估(公关计划评估) 公关
评估:有关专家或机构依据某种科学的标准和方法,对公关的策划、
实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。 1997年,美
国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 (生活中有很
多类似的评估:如全国卫生城市评估;对各高校研究生教育评估)
(一)评估人 指由谁来对公共关系工作进行评估。 包括: 1、公关
活动的主办者:组织者、策划者、实施人员(自我角度) 2、公关活
动中的公众(参与者角度) 3、公共关系专家(专业角度) 对评估
人的要求: 1、客观中立 2、认真负责 3、遵守规范 4、讲究道德 (二)
公关评估方法 1、公众反馈法 2、专家评定法 3、自我评定法 4、
传播
媒体调研法 5、资料分析法 公关活动案例――北京奥运会开幕
式美国公共关系专家卡特李普:有效公共关系是一个由
四个基本步骤(公关调查、公关策划、公关实施、公关评估)构成的
过程。 这里结合2008年北京奥运会开幕式做一简单分析。
2001年7月,全国人民期盼的
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