案例:宜家的体验营销.doc

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案例:宜家的体验营销 一、家具业的神话--宜家 当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时,当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时,你会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、 在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等的家具零售商,也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商--宜家(IKEA)公司。 瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业,成立于 1943 年,总部位于瑞典 Almhult 市。 宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家,拥有 180 家连锁店,8.4 万多名 员工的大型跨国集团,年接待顾客 2 亿人次,销售额年平均增长率达到 15%。2000 年,宜家在全球的销售 额达到 690 亿瑞典克朗,2001 年的销售额为 940 亿克朗,2003 年超过 1044 亿克朗,2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富,资产达 3000 亿克朗,是当今国际家具行业最 大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位,位 列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗(约合 70 亿美元)。 做为全球最大的家居用品零售商之一,宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场,并被消费者广泛认 可和接受的呢? 二、让购买成为一种休闲旅行 宜家的服务理念是:“使购买家具更为快乐。”因此,在宜家商场布局和服务方式的设计上,公司尽 量使其显得自然、和谐,让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。 1、 舒适的宜家 宜家商场都建在城市的郊区,在商场内还有一些附属设施,如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了,你可以在优雅舒适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚至只是小憩一会儿,没有人会打扰你。经营这些餐厅,宜家可不单单是为了盈利,为顾客营造一次难忘的购物经历,这才是一 家的真正目的。 2、 煽情的宜家 在卖场气氛营造上,宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人,没有一个不觉得清新,宜家要传递的正是“再现大自然,充满阳光和清新气息,朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销,在重大节日将至的时候,宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间,宜家所推出的“红色恋情”、“橙 色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合,使整个卖场充满了人情味。 据有关资料表明,较之常见的促销手段,购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企业竞争的成败,宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义,采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数,其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下,宜家有效的利用了终端,把商场当作家庭来布置,进行彻底彻尾的终端文化建设,将终端作为传播 企业文化的大舞台,通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客,使顾客在潜移默化中了解宜家、 钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品,顾客购买决策会颇为慎重,需要有一个说服自己的缓冲时间, 宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于,也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿,多呆一会儿就会多挑选几样东西。 三、体验式营销 兜售质量主张 1、 质量过硬的宜家 做为返璞归真的现代营销手段,宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走”,或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”,包括消费者免费使用产品,无条件 退还,对产品进行破坏性实验等。 在睡眠者日,宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫,如果试验者第二天买了被试验 的床垫,即可以给十分优惠的折价。 在宜家,用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数:至今已有 209440 次! 在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来,首先 过硬的商品质量是根本原因,另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品,不知 不觉中让你信赖,“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。 2、 精致、人性化宜家 宜家的产品做得非常的人性化和精致,宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代,谁为消费者想得更多,谁给能够成为市场的赢家,这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的,这些东西是否适合消费者的使用,开 发人员、设

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