百事可乐整合营销传播中公共关系的管理.ppt

百事可乐 目录 一：公关概念 公关关系(Public Relation)：是一种社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 营销公关关系（Marketing Public Relations)：公关关系中出于营销目的而特指的公司与消费者之间的关系。 二：百事品牌 百事可乐公司背景：百事可乐最初于19世纪90年代（1890—1900）由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsi)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi,并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事公司理念：”渴望无限“，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 三：公关案例（百事世界杯） 2006年是足球世界杯年，各大品牌纷纷开展各式各样的推广活动，争抢这次难得的体育营销盛宴。一向以足球和音乐作为品牌沟通方式的百事可乐自然不会放过这个难得的机会。百事可乐虽然不是世界杯的主要赞助商，但它通过巧妙地利用足球巨星对年轻人的强大感召力，运用了包含足球选秀、足球巨星、网络传播等元素的创新策略，通过足球挑战赛的方式，燃起了全世界少年的热情，进行了一场别开生面的世界杯公关营销。 百事世界杯 百事世界杯 百事世界杯 网络已经成为电视广告的有力延伸和高效的互补性媒介，网络营销可以实现电视广告的价值最大化，并弥补其在时间、空间和互动性上的不足。百事可乐一直非常重视和善于利用新媒体，这次活动持续时间长，分为海选和六个分站比赛，百事可乐采用了电视与网络循环传播的方式，使整个活动从一开始便成为社会关注的焦点。 百事世界杯 在活动进行的每个阶段，由电视报道比赛，并告知观众可以到网络上查看活动详细信息；然后由网络进行延伸报道，覆盖下次电视报道之前的间隙；同时，网络预告下次电视报道的时间和主要内容，吸引网络用户区收看电视报道。如此循环往复，使电视与网络形成有效的循环和联动，最大化地实现了媒体的营销价值。此次活动，百事可乐安排了由30人组成的摄制组全程跟踪拍摄，选手们在比赛中所经历的喜怒哀乐都被记录下来，并且编制成多集电视节目在全球十几个国家同时播放。在国内，2006年百事世界足球挑战赛的海选及分站赛，均由中央电视台体育频道（CCTV5）提供全程的电视报道，在广大中国球迷中掀起了一股蓝色足球风暴。网易娱乐频道为此次活动建立专题网站（/football/),对整个活动进行实时追踪报道，开辟了图片、视频、新闻专题页等资讯渠道。 百事世界杯 还为深度关注此次活动的网友开辟了赛事论坛，使球迷在分享比赛激情体验的同时，还能够参与互动交流。从海选到每一阶段分站赛，用户只要登入专题站点，比赛最新动态、选手资料、赛事赛况以及活动花絮，尽可一览无余。就球迷而言，活动的每一站比赛都牵引着他们的目光；而对于普通消费者，由于世界杯的临近和明星的娱乐效应，也使他们对整个活动的关注程度与日俱增。 百事世界杯 2006年百事世界足球挑战赛的举办和进展情况，中央电视台体育频道、体坛周报、南方都市报、体育周报、足球等电视和报纸媒体都给予了大量的追踪报道。在强大的新闻攻势之下，活动受到了社会各阶层的广泛关注，“百事挑战赛”的关键词成为热门搜索，年轻球迷们纷纷以各种方式在网络上分享着最前沿时尚的活动资讯和赛事动态。 百事世界杯 网易成为了世界杯开战前夕的网络舆论中心和娱乐中心。 一方面，网易不放过任何一个热点事件的曝光机会。网易新闻频道、娱乐频道对整个百事挑战赛的文字、图片、视频给予全力报道。只要有中国选手参加的比赛，都要发布数十条相关的最新资讯，满足球迷对于热点新闻的需求。网络发挥了新闻信息更密集、覆盖面更广、辐射力更强有力的公关宣传作用。 另一方面，网易通过博客平台，促成网友与参赛选手的深度沟通。两个参赛选手以及活动的领队兼教练，原山东泰山队著名球员刘越，在网易分别开辟了博客空间。比赛到每一站，选手的现场表现、心路历程，都写成博客日志传到网上，供球迷分享。此外，还开设了专门的赛事论坛，让网友可以自由发表评论和感受，表达对中国选手的关注和支持。 四：案例分析 世界杯作为四年一次的体坛盛事，是各大企业和品牌借势、造势和成势的绝好机会。由于“TOP计划”（市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选官方赞助商）的存在，可口可乐与FIFA（国际足协）的合约已经言至2022年，因此百事可乐只能打打擦边球，