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大客户管理技巧 黄永雄 2006-3-31 中国流通渠道的演变 不同零售经营模式的商品经营特征 经营形式 专卖店 百货公司 超级市场 量贩店 大卖场 连锁专卖店 便利店 产品组合的特征 产品组合线较狭窄，专一品牌。如：服装、家电专卖。 产品线非常多元化。如：服饰、家具、电器、日用及食品等。 以快速消费品为主的饮食多元化、洗衣粉、洗发水等。 多种组合的日用品（包含食物及其他日化用品），并附加商品附加价值的服务。 更大规模的量贩店，通常其建筑空间简单粗糙。 连锁形式，通常以独立品牌为专卖、产品线具有丰富的组合。 商品周转速度快，但产品线比较窄，数量较低 家乐福的门店情况（68） 沃尔玛的门店情况（48） 国美的门店情况（300） 第一节 关于KA客户 目的： 了解KA客户的特征，分析KA客户的销售与一般销售的不同点。 明确划分企业的客户类型 如何有效地为KA客户服务 何谓KA客户 定义： 销售量大具潜力或有极高知名度的客户 ? 门店众多，销售量大 ? 采购主要商品与品类者 ? 对利润有高度贡献者 2：8法则 ? 销售增长 ? 创新 KA客户的重要性 1、销售量举足轻重 ——店面成长 ——促销活动效果惊人 2、与公司形象息息相关 ——消费者将公司与KA客户相提并论 3、未来通路之趋势 ——通路将由KA客户掌握 ——公司产品需要透过KA客户销售 KA客户的特征 KA客户的特征 1、成长快速 ——店数快速增加 2、多以连锁型态出现 ——国际连锁 3、企业形象鲜明 统一 ——店面招牌、内部规划、职员制服、商品陈列、零售价格、服务态度 KA客户的特征 4、总部权限极大 ——新产品采购、促销活动、商品陈列 5、对国际营销信息灵通 ——新产品、新设备、促销活动、竞争者活动、与总部及各国密切联系 6、对市场之冲击极大 ——价格、技术、服务态度 KA客户的特征 7、谈判力量强 ——以连锁量大做后盾 ——竞争者虎视眈眈 ——总部人员为谈判高手 ——了解厂商心理 ——训练有素，时时谈判 ——总部订下明确原则： 利润 期限 KA客户的特征 8、需求无止尽 ——合同条款 ——价格 ——促销活动 广告费用、产品价格、陈列位 ——员工活动赞助 郊游、晚会、运动会 ——需求不断提出 稍不留意，公司损失惨重 KA客户销售的特殊性 传统的采购结构 对传统客户的业务模式 点对点式的 KA客户的品类管理结构 对KA客户的业务模式 团队整体沟通 案例1——沃尔玛的采购特点 拥有自己完善的采购物流链 全国性采购，中心统一配送控制 电脑信息全方位的中心控制系统 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合 便于资源供给的质量及物流采购运作成本的降低 系统安全性强，资源供给安全稳定 对周边的行业规模性配套设施系统要求高 对环境适应较缓 沃尔玛核心采购策略行动方法 案例2——家乐福公司的组织图 家乐福店内的组织图 案例3——国美的组织架构图 第二节 建立客户关系 目的： —— 为各位提供一个分析与客户关系的框架 —— 讨论在建立关系过程中如何分析和满足机构与个人需求 客户关系类型 建立客户关系 所谓客户关系——指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构与个人需求 客户机构的需求 财务 保持与改善公司在金钱上的效益，或控制成本 绩效 保持与改善生产力及业绩，或满足时间 上的要求 形象 保持或改善声誉，信用，或公司的士气 个人需求 权力：需要将人人的控制务和影响力，延展到别人和其他 事情上 成就：需要做事有成绩，或推动积极的转变 被赏识：需要被人器重或受人尊敬 被接纳：需要和其他人有