第三章 品牌发展策略.ppt

第三章 品牌发展策略 主要内容 单一品牌策略 单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy） 又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 企业所有产品 ……共用同一品牌名称 ……一种核心价值 ……一套基本品牌识别 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy） 线内单一品牌策略 与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌 +…… 维持品牌形象的一致性 +…… 增加新产品的市场导入机会 +…… 降低促销费用，促进规模经济 - …… 抑制新产品开发 - …… 品牌延伸空间小 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy） 跨类单一品牌策略 又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。 +…… 建立统一的品牌意识 +…… 树立稳定的质量形象 +……提高新产品宣传效率 - …… 新产品个性不鲜明 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy） 完全单一品牌策略 企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 +……加深企业和产品印象 +……保护企业名称专有权 - ……降低品牌的影响力 - ……不利单一品牌的垂直延伸 - ……一损俱损 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy） 单一品牌策略应遵循的规律 体现品牌的核心价值 积累品牌资产 注重延伸产品与核心产品的关联性 主要内容 单一品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略 品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 品牌管理重点 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 品牌的横向管理--品牌延伸 有趣的 年轻的 可信的 一致的 怀旧的 A B C D E 不同业务群:A/B/C/D/E 情感特征 主要区别 品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌 而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张 品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能 示意图 品牌横向管理 品牌延伸 品牌延伸策略（Brand Extension） 专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸 企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。 （Special Extension） 与原有领域处于同一行业并有一定的关联性 专业技术 目标市场 销售渠道 娃哈哈 …… （Special Extension） 向原领域的上游或下游延伸 向上-进入高端市场 向下-填补低端市场空白 乔治·阿玛尼 厄普里奥·阿玛尼 …… （Diversification Extension） 与原有领域完全不相关 …… 如何使用品牌延伸 使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象 品牌延伸的好处 品牌延伸的局限 什么时候采用品牌延伸： 什么时候不采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限 - 原有品牌已经成为行业代名词，eg.999胃药 延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈 - 在新行业不具备核心竞争力 品牌横向管理 使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象 品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性 高级饭店的品牌组合示意图 客户需求 细分市场 Caesar’/凯撒 Westin/维斯汀 Sheraton W Hotels Fo