第一章 市场营销概述.ppt

我们怎么做？ 塑造零缺点的文化，努力“第一次就做对”。 将顾客的抱怨视为改进的机会。 欢迎和鼓励顾客抱怨。 以最快的速度处理顾客抱怨。 以市场研究的态度看待顾客抱怨。 以“性善”的原则公平对待顾客。 从流失的顾客身上学习服务失败的原因。 我们每天都要测量顾客的体温。---- 松下幸之助 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［2］ 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［3］ 绿色营销 1、绿色营销的内涵 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 2、绿色营销的特点 绿色消费是开展绿色营销的前提。 绿色观念是绿色营销的指导思想。 绿色体制是绿色营销的法制保障。 绿色科技是绿色营销的物质保证。 绿色营销的作用与意义 对于企业而言：有利于占有市场和扩大市场销路。 对于政府而言：使政府治理环境事业有了分担者。 对于公众而言：有利于环保；有利于整个社会利益；有利于社会生存环境和生活质量的提高。 对于消费者而言：消费绿色产品有利于身体健康。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］ 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 3、绿色营销的实施 制定绿色营销战略。 设计绿色营销组合。 整合营销 1、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 2、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手