第二章 市场调概述.pptVIP

第二章 市场调研的内容 第一节 市场环境调研 第二节 市场需求调研 第三节 市场营销要素调研 第四节 市场竞争调研 一 市场环境调研 宏观环境调查 Politics、law、Economy、Society、culture、 Technology 微观环境调查 consumer、cooperator、competitor、enterprise （一）政治法律环境调研 政治法律环境：指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。 ·国内政治 ·国际政治 （二）经济环境调研  指直接影响企业生存和发展的国家经济发展体制和经济运行状况、国家的经济政策和措施等 主要调研内容： 1.家庭生命周期所处的阶段 2.家庭所在地址与消费品生产供应状况 3.城市化水平 4.商品化水平 5.劳务社会化水平 6.食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 （三）社会文化环境调研 主要调研内容： 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费时潮 （四）地理环境 主要调查目标市场的资源状况、污染情况以及当地政府对环境治理、资源管理的干预情况 二 市场需求调研 调查对象： 生产者 消费者 调查主要内容： １.购买对象，即消费者要购买什么物品。（What） ２.谁在市场上购买。（Who） ３.他们何时购买。（When） ４.他们何处购买。（Where） ５.他们为什么购买。（Why） ６.他们怎样购买。（How） 7种购买习惯： 1.习惯性，该类消费者往往根据过去的购买经验和使用习惯决定购买习惯。 2.慎重性，该类消费者的购买行为以理智为主，感情为辅。往往要经过对商 品细致的检查、比较，反复的衡量各种利弊因素，才作购买决定。 3.经济型，该类消费者选购商品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。 4.冲动型，该类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，一般能快速作出购买决策。 5.感情型，该类消费者兴奋性比较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，在购买行为上易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引。 6.疑虑型，该类消费者具有内向型，行动谨慎，迟缓，体验深而疑心大，选购产品从不冒失仓促的作出决定。 7.不定型，改类消费者属于新购买者，缺乏经验，购买心理不稳定，大多没有主见，乐于听别人的意见。 三 市场营销要素调研 (一)产品调研 企业围绕自己向市场提供的产品展开的信息搜集、记录、处理和分析的活动。 主要调研内容：新产品的设计、开发和实验调研、对现有产品改进的调研，对产品销售前景预测的调研以及对产品售后服务的调研 （二）价格调研 企业围绕影响企业产品价格变化的各种因素以及市场中同类产品的价格而展开的信息搜集、记录、处理和分析的活动。 主要调研内容：影响价格变化的各种因素的调研、市场供求情况及其变化趋势调研，替代品价格调研和新产品定价策略调研。 （三）分销渠道调研 商品从生产者传送到用户手中所经过的过程，以及相应设计的市场销售机构。 P36页 （四）促销调研 对企业在产品的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。 ·广告促销调研 ·人员推销调研 ·营业推广活动调研 1.广告促销调研 广告，广义上就是广而告之。狭义的广告就是指为了某种特定的目标，通过一定的媒体，公开而广泛的向社会传递商品、服务等有关信息的宣传手段。 广告调查就是指对广告活动以及影响广告决策的因素进行的调查。调查范围主要包括三个方面：广告内容调查、广告媒体调查和广告效果调查。 （1）广告内容调查 广告促销的6个阶段： 1.引起消费者的注意。 2.告知消费者信息，使其对广告的商品增进了解，产生兴趣， 3.改变消费者对该商品的情绪反应 4.造成良好的商品印象 5.改变消费者对商品的态度造成购买倾向 6．引发购买行为 （2）广告媒体选择调研 广告媒体选择调查就是企业根据企业自身的实力和商品特性，对该产品所对应的消费群体的媒体习惯，媒体传播范围与影响力，媒体费用与效果等因素进行调查，从而找到最佳的广告媒体方式，以最小的投入取得最大的效果。 常见的媒体：广播 电视 报纸 杂交 户外 邮寄广告 媒体选择调研内容： 印刷媒体方面：覆盖面、发行量、地区别发行量、读者层次、媒体本身的声誉、版面、及时性与持久性、收费标准等。 电波媒体方面：收视率、收听率、视听者层次、覆盖范围、节目类型、收费标准、播出时段等 （3）广告效果调研 1.广告引起了什么人、多少人注意