第二章 市场营调研的程序和过程(自).pptVIP

第二章 市场营销调研的程序与过程 本章学习目标： 了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书 开篇案例： 在浩渺无边的商海中，我们总是需要一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向…… 我们作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中国市场策划和营销运作，虽然该品牌已是国际市场的著名品牌，但因为其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视作刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。 一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠定了基础；另一方面，又为我们的加盟专卖店及经销商进行示范，是我们能为其提供有针对性的指导。 “在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人。” 思考：企业在品牌推广时如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？ 我们从品牌的市场运作中提炼出“精细化市场调研三步曲” ： 细心规划，做调研活动的战略家； 注重流程，浓墨重彩绘调研； 客观总结，精描细勾做报告。 调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人，既注重整体，又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。 调研工作分为定性调研和定量调研两个部分。其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据，帮助决策的最直接的方法。 问卷设计（明确研究目标和内容、制定流程图） 预调研及反馈（典型的被访问者，检查错误避免问题） 正式调研及日程安排（选拔培训、分配数量、安排地址、监督实施） 为了有效的完成预调研工作，我们选择在某超市发放20份调查问卷。 预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。 针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访问者的意见，对问卷进行了认真修改，减少页数、减少开放性问题，为以后的正式访问打下基础。 市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作的开始的起点。 市场营销调研容易困惑的几个问题 对大企业而言，购买市场数据或行业报告成为市场调研人员解决一系列决策问题的有效途径。 然而对于中小企业，常规性的调研如果频繁买入市场数据和行业报告显然不符合企业利益。 市场规模的调研是否必不可少？ 对于已经上市流通的商品而言，市场规模的取证可以作为销售计划的参考，然而销售计划的制定主要是立足于企业发展目标和销售团队业务水平等时机条件。 对于即将研发的产品而言，项目的成功与否既决定于市场宏观面的支持，更取决于公司内部的管理团队水平、研发水平、生产水平等。 市场数据的准确性是不是很重要？ 市场数据的正确性更优于准确性。 对于中小企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的数据查找中丧失企业决策的时机。 调查竞争对手是不是一定要很诡异？ 中小企业做竞争对手调查或者竞争情报调研完全可以通过竞争对手公开化的信息的收集和分析了解竞争对手的动态。 竞争对手在报刊刊登的广告； 行业协会和贸易组织出版物； 展览会； 合作经销商； 对外访谈内容； 招聘广告。 消费者的意见是不是上帝的意见？ 中小企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和一定的市场份额，也显示了中小企业的无奈和弱势。 消费者调研从时间的角度而言仅仅是过去时和现在进行时，未必能代表将来时。 市场调研主要解决什么问题？ 市场调研工作的重点应该是如何正确把握市场趋向的问题，而不在于给市场问题以精确定位。 市场调研可以发现企业发展中的不足、当前及可预见时间内的市场机会以及可能存在的风险等，但作为企业决策而言，纯粹依赖于市场调研来解决企业发展中的各种问题，显然是不成熟的。 第一节 市场营销调研的科学基础 科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素 一、科学研究中的逻辑推理 科学研究分为自然科学研究和社会科学研究，市场营销调研属于社会科学研究。 在科学研究中，逻辑推理中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两种方法经常被结合使用。 归纳法 科学研究未必都是从有良好计划和系统的调查开始的，有时是由我们偶然或非正式的观察引起。 归纳推理就是在一些具体观察的基础上推断更大的一般的结论。 “持贵宾卡的用户的满意度”。 VIP 这就是归纳法，从一个或多个个别的具体的现象中推出一般性结论，结论可以解释现象，现象支持结论。 “某些市场的地域性差异” 研究者面对一些互相排斥的假设更倾向于相信相信其中的一个，这就需要进一步的证据。 研究的任务，就是确认接受或拒绝假设所必需的证据的本质，并设计发现和测量这些额外证据的方法。 2、演绎法 演绎法与归纳法是相互对立的过程，归纳法利用具体实例得到一般结论，而演绎法利用一