市场调查与预测第2版教学课件作者许以洪石梦菊李玉凤第十二章市场调查报告课件.ppt

第十二章 市场调查报告 本章教学目的 通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。 本章教学要点 □ 市场调查报告的作用和种类 □ 书面报告与口头报告的特点 □ 市场调查报告的基本结构 □ 市场调查报告的撰写原则 □ 市场调查成果的口头报告 “中国将出兵朝鲜”一字千金 在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。 市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式。 §12.1 调查报告的作用和种类 一、市场调查报告的作用 二、市场调查报告的种类 一、调查报告的作用 是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志； 是完成调查工作后对调查结果的表述； 是传递有关市场信息的直接载体 因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。 二、调查报告的种类 （一）按照内容划分 （二）按写作方式不同划分 （三）按照结果沟通的方式划分 （一）按照内容划分 专题报告 综合报告 （二）按写作方式不同划分 反映基本情况的调研报告 总结典型经验的调研报告 揭露问题的调研报告 （三）按照结果沟通的方式划分 书面报告 口头报告 §12.2 市场调查报告的基本结构 一、调查报告的前言 二、调查报告的正文 三、调查报告的结尾 一、调查报告的前言 （一） 标 题 （二） 目 录 （三） 摘 要 （一）标 题 通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。 例 如： 《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》 《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》 调查报告标题的撰写形式 1.“直叙式”的标题，例如：××市居民住宅消费需求调查 。 2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。 3.“提出问题式”的标题，如：〈××牌产品为什么滞销？ ××牌产品为什么滞销 ——对××牌产品的销售情况的调查分析 女人生来爱逛街 ——京城女士购物消费抽样调查报告 （二）目 录 调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 例 如：目 录 一、调查背景································1 二、调查对象······························2 三、调查方法···························3 四、调查结果分析·········································8 五、结论及建议···································12 六、附录·············································24 （三） 摘 要 本次调查的目的 本次调查的结果 本次调查的结论 本次调查的建议 介绍调查研究的方法 介绍调查对象和调查内容 二、调查报告的正文 正文是市场调查分析报告的主要部分。 这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。 调查报告的正文（续） （一） 开头部分 （二） 论述部分 （一） 开头部分 1. 说明式 2. 结论式 3. 议论式 1. 说明式 例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项