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网络营销与策划复习资料 ? 第一章 网络营销总论 名词 1.???????? 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。又称网上营销、在线营销。 2.???????? 网络营销的基本范畴包括： 1)??????? 网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。 2)??????? 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。 3)??????? 网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。 4)??????? 网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。 5)??????? 网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。其中站点营销是网络营销的主要方式。 3.???????? 电子商务：以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。 4.???????? 电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 5.???????? 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。 6.???????? 因特网起源于美国，1969年。 7.???????? IP地址由被“(”分开的四组数字所组成，如7 8.???????? 任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。 9.???????? 网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。 10.???? 营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。 11.???? 4Ps营销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。 12.???? 4Cs营销组合理论：是4Ps理论的发展，基本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。 13.???? 4Rs营销组合理论：是指关联、反应、关系和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。其中回报是营销的动力源泉。 14.???? 网络营销的研究内容包括两大部分： 1)??????? 网络营销的基础性内容，包括：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。 2)??????? 网络营销的应用性内容，包括：网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位（策略）、网上价格制定（策略）、网上渠道选择（策略）、开展网上促销活动、网络营销管理等。 15.???? 网络营销与传统营销的异同： 1)??????? 不同点：一是营销媒体不同：前者是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而后者是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；二是营销对象不同：前者是网民，后者可能是包括网民在内的各类群体。 2)??????? 相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。 16.???? 网络营销对传统营销的冲击： 1)??????? 对传统产品品牌策略的冲击。首先，是对传统标准化产品的冲击；其次，适应品牌的全球化管理。 2)??????? 对定价策略的影响。 3)??????? 对传统营销渠道的冲击。 4)??????? 对传统广告障碍的消除。 5)??????? 对传统营销方式的冲击。 6)??????? 对营销战略的影响。 7)??????? 对营销组织的影响。 17.???? 网络营销的特点：(跨时空性；(多媒体性；(交互性；(拟人化；(成长性；(整合性；(超前性；(高效性；(经济性；(技术性。 18.???? 网络营销的具有以下竞争优势： 1)??????? 有利于成本费用控制。 2)??????? 有利于创造市场机会。 3)??????? 有利于让顾客满意。 4)??????? 有利于满足消费者个性化需求。 19.???? 网络营销的劣势及解决办法： 1)??????? 信息缺乏。解决办法： a)???????? 让消费者熟悉网站。 b)??????? 采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。 c)??????? 发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。 d)??????? 合理选择上网商品。 2)??????? 信息安全有漏洞。 3)??????? 上网费用高。 4)??????? 物流问题受