第4讲 态度测与量表技术.pptVIP

第四章 态度测量技术 理解态度和态度测量的含义； 掌握各种测量类型与量表类型； 掌握各种量表的设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 第一节 态度及测量尺度 态度的含义 测量尺度： 名义尺度 顺序尺度 区间尺度 比率尺度 ◇1、态度（attitude）：能够影响个人行为的选择，并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。构成态度的三个成分： 认知成分（同意或不同意） 情感成分（喜欢或不喜欢） 行为成分（支持或反对） 2、测量： 根据预先确定的规则，给事物的特征或属性分配一定的数字或符号从而将其特征量化的过程。故测量的对象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 3、态度测量: 调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。 例：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？我们可用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。 态度测量的主要作用： 它不仅可以确定所测对象特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 4、态度测量表法（scaling）： 所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。 下面列举一些白酒品牌，当提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好还是非常好。 ○孔府家酒 ○ 秦池古酒 ○ 五粮液 1.非常差 □ □ □ 2. 差 □ □ □ 3. 一般 □ □ □ 4. 好 □ □ □ 5. 非常好 □ □ □ 测量量表的设计： 第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字； 第二步：将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度将其在这一序列上进行定位。 例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 无所谓 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 注意：答案的平衡与非平衡设计 平衡设计： 在答案的选项中，语义相反的词语设计数量段是相等的， 或者以中间点标为0，在中间点左右相对应的程度相反的词语分别可以-3、-2、-1、0（也可以不存在）、1、2、3的形式表示。 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3 非平衡设计： 其答案可能是倾向于中间点的左侧或右侧。 无所谓 稍喜欢 喜欢 很喜欢 0 1 2 3 对事物的特性可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。 类别尺度 顺序尺度 区间尺度 比率尺度 1.类别尺度（nominal scale）： 类别尺度中的数字分配只用作对事物进行识别和分类。这些类别之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 2.顺序尺度（ordinal scale）： 又称排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，但不能知道具体差距有多大。 态度测量大都属于顺序尺度，即只能分出高低、大小，无法分出之间的差距。 例：您是否喜欢海尔品牌的空调？ ① 非常喜欢 ②喜欢 ③无所谓 ④不喜欢 ⑤很不喜欢 排名院校 总关注度 1北京大学 137015 2厦门大学 125666 3复旦大学 1 04514 4清华大学 102391 5南开大学 98003 6中国人民大学 89384 7武汉大学 78262 8山东大学 74601 9中山大学 72497 10浙江大学 66429 统计分析方法： ①