第5章 市场研与预测.pptVIP

第五章：市场调查与预测 MARKETING 桂林电子科技大学信息科技学院 一、市场调查的概念 ——针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地设计、收集、分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制订、评估和改进营销决策提供依据。 二、市场调查的范围 1.市场研究：规模、优劣势、趋势 2.消费者行为研究：顾客特征、购买行为 3.产品研究：原产品改进、新产品研发 第一节：市场调查的范围与分类 二、市场调查的范围 4.价格研究：比价、差价、定价、价格敏感度 5.广告研究：广告媒体、广告效果、消费者媒体行为 6.营销环境研究：微观环境、宏观环境 7.竞争者研究：动向、策略、战略 8.顾客满意度研究：满意度水平 9.企业责任研究：消费者权益、生态影响、 营销道德、活动的合法性 第一节：市场调查的范围与分类 三、市场调查的分类 基础性研究与应用性研究 辨别问题的研究与解决问题的研究 定性研究与定量研究 按研究性质分类 探索性研究 描述性研究（6W或5W1H）： ——谁、什么、为什么、何时、何地、如何 因果性研究 预测性研究 第一节：市场调查的范围与分类 一、市场调查的程序 第二节：市场调查的程序与方法 界定调查问题（明确目的） 发展研究设计（准备阶段） 现场调查、收集资料 提交研究报告 分析资料、解释结果 明确调研目的 ——为什么要进行调研，通过这次调研要解决什么问题 例行调研 突发问题的原因 新产品开发等 第二节：市场调查的程序与方法 发展研究设计（准备阶段） 1.确定收集资料的种类和来源——原始资料与二手资料 2.决定资料收集的方法——访问法、观察法、实验法 3.准备资料收集的工具——问卷 4.确定抽样方案——抽样方法、容量 5.时间与经费——进度安排、费用核算 第二节：市场调查的程序与方法 二、市场调查的方法 1.访问法： 人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问 2.观察法：旁观法、痕迹观察法 常用于客流量、购买行为、选择行为等调研 3.实验法：实验室试验 、现场试验 常用于判断营销中的因果关系 第二节：市场调查的程序与方法 三、市场调查的主要技术 1.问卷设计 问卷基本结构：标题、说明辞、调查内容、被访者基本资料 问卷提问类型：两项选择回答问题 多项选择回答问题 顺序选择回答问题 自由回答问题 回忆回答问题 问卷的要求 ：问题清楚明确、反映的信息准确 避免书面用语、用词精确 防止诱导性用语、尽量保证信息真实可靠； 不涉及隐私 、用适当问题代替 第二节：市场调查的程序与方法 2.抽样技术 确定样本单位：明确调查对象是谁 确定样本规模：明确应该调查多少人 确定抽样程序：明确选择答卷人的方法 等距抽样 分层抽样 分群抽样 第二节：市场调查的程序与方法 一、市场预测的概念 ——运用科学方法，对市场状况及其变化因素进行分析研究，对未来的发展趋势和状态做出估计和预测。 二、市场预测的内容 市场需求预测 公司需求和销售预测 商品的供给预测 产品价格变动趋势预测 市场占有率预测 第三节：市场预测的内容与方法