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档期陷阱 当我们谈档期时，在谈什么 　　3月30日-4月3日，“全国电影院线国产影片推介暨市场研讨会”将在福州举办。活动由全国电影院线公司主办，《综艺报》和福建中兴电影院线承办，福建恒业电影发行公司协办。该活动之前已成功举办七届。本次推介会吸引了各大片方和电影院线公司高层参与。 　　推介会的核心功能之一，就是为制发放三方搭建沟通协商平台。会议期间，将对今年重要档期的重要影片进行专门的市场研讨，故，会议主题聚焦于“档期”。 　　本期专题即由此而来，探讨“档期现象”及“档期逻辑”。 　　在成熟电影市场，电影档期有很强的规律性。相比之下，高速发展中的中国电影市场，档期充满变数。有些规律一两年之后便不复具备参考性。在规则有待完善的情况下，从业者既尊重档期，又企图驾驭档期。往好听了说，这是灵活处理，往不好听了说，就是混乱无序。 　　“换档”和“扎堆” 　　随着市场竞争越来越激烈，“换档”成了电影市场中的一种常见“玩法”。 　　拿2013年的“七夕档”来说，《宫锁沉香》早早确定了8月13日（七夕当天）的档期。而《小时代2》原本计划在年底贺岁档上映，但影片引起的巨大争议和影响最终让片方临时决定改档8月9日，以便趁热打铁。而随着《一夜惊喜》《一场风花雪月的事》相继选择在这一天首映，《小时代2》又在7月29日火速将档期提前至8月8日，随后《风花雪月》也宣布将档期提前一天。 　　换档游戏是从2008年末的贺岁档大片开启的。当时《梅兰芳》突然宣布提早一个礼拜上映，逼得“左邻右舍”纷纷换档。《女人不坏》往后调了整整两个礼拜，又撞上三天之后上映的《非诚勿扰》。自此，“换档”逐渐成为市场潜规则。 　　与此相反，《泰?》的换档却被业界视为明智之举。影片之前一直宣传的是2012年12月21日（传说中的“世界末日”），但却遭遇了《大上海》和《血滴子》两部大片的前后夹击。2012年11月20日，光线传媒宣布将《泰?》档期提前到12月12日。结果如何，所有人都知道了。 　　《失恋33天》的“以小博大”一直被人津津乐道。但它还有一个成功原因人们提及得不多，这部电影从关机发布会上便宣布瞄准2011年的“光棍节”档期，此后一直没有改动过。而其他国产片面对同期上映的《铁甲钢拳》《猩球崛起》《丁丁历险记》等进口大片纷纷避让，使得《失恋33天》成为当时一枝独秀的国产片，也是笑到最后的大赢家。而同一幕后团队制作的《等风来》却几次调整档期，影响了影片的正常营销宣传，最后的市场成绩只有7000多万元，远不及前作。 　　造成片方不得不考虑换档的，往往是档期扎堆。 　　成熟的大档期市场容量大，是大片的兵家必争之地。暑期档、贺岁档的时间跨度都长达两三个月，各种类型的影片都可以找到生存空间。2013年以前，一众国产大片竞相扎堆成熟档期，最典型的例子莫过于《龙门飞甲》和《金陵十三钗》同日上映。2012年贺岁档，《大上海》《血滴子》《十二生肖》也几乎是前后脚上映。2014年大年初一，《大闹天宫》《爸爸去哪儿》《前任攻略》《澳门风云》四部类型各异的影片同天上映。《澳门风云》这样的主流类型电影如果不挤在大年初一与合家欢电影竞争，会不会更有利？假期结束后，《澳门风云》的上座率不降反升，排映场次也随之回升，证明了主流类型片更适合日常观影。 　　而整个2013年最突出的现象是，大片暂时回落，中小影片崛起，这也带动了新的市场现象出现：热门大档期相对冷淡，竞争力不足，而小档期却扎堆得厉害。这让本来就不大的市场空间变得更加拥挤不堪。 　　光棍节档期，同天上映1 0部影片，严重超过影院负荷。即使一个影院拥有10块银幕，每个厅排一部新片，也会挤占掉原本正在上映的影片的市场空间。而且，10部电影中有4部都是都市爱情片，类型雷同。最后，好莱坞超级英雄片《雷神2》在竞争中脱颖而出，不能不说是对“光棍节”这个档期的嘲讽。2014“情人节档”，也出现好几部都市爱情电影，但除了《北京爱情故事》，其他影片票房成绩平平。影片本身的质量、话题性，才是大于一切营销手段的核心竞争力，这话虽然是老生常谈，却似乎总是需要强调。 　　“乱档”背后 　　档期混乱的背后至少涉及三方面的问题： 　　首先是电影内容的严重同质化乐正传媒CEO彭侃说道：“市场发展的初级阶段，大家都想挣快钱，复制成功案例。比如当年《卧虎藏龙》之后出现了大量古装武侠电影；《失恋33天》则带动了一批中小成本爱情片。造成跟风频繁的一个重要原因是行业热钱涌动，影片投资制作缺乏专业性。” 　　爱情片都希望在情人节上映，但同类电影太多，情人节空间不够，于是七夕档、光棍节档甚至白色情人节档都应运而生。彭侃认为，同类档期的泛滥是过度营销。“类似的概念用得太多，观众就没有那么期待了，会削弱传统情人节档期的吸引力。”而受访的两位院线经理却认为，同