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参考书目：（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第九版），上海人民出版社，2000 年。 张云起,营销风险管理,高等教育出版社,2004。 第一章 营销风险与风险规避 第一节 营销环境的不确定性 一、涉及营销风险的相关概念 1．对风险概念的认识 Robert Charette 对风险的定义：“首先，风险关系到未来发生的事情．．．．．．我们今天收获的是以前的活动摘下的种子。问题是，能否通过今天的活动为我们自身的明天创造一个完全不同的充满希望的美好前景。其次，风险会发生变化，就象爱好、意见、动作或地点会变化一样．．．．．．第三，风险导致选择，而选择将带来不确定性。因此，风险就象死亡那样，是一个其生命周期很少确定性的东西。” 奈特（Kight,1921）《风险、不确定性与利润》 2．营销与营销风险 二、营销环境的不确定性及其表现 1．宏观环境 （1)经济环境 （2)技术环境 （3)社会环境 （4)政治法律环境 （5)自然资源因素 2．微观环境 （1 ）顾客 （2 ）竞争者 （3）战略联盟伙伴、供应商和管制机构 （4）企业内部环境 直接 环境 第二节 全面认识营销风险 一、营销风险的种类 1．按照风险的大小和强弱程度进行划分 (1)致命性营销风险 (2)一般营销风险 (3)轻微营销风险 2．按照营销风险的成因分类 ◎营销实质风险 ◎营销道德风险 ◎营销失误风险 3．按照可控因素和不可控因素进行划分 ◎宏观营销风险 ◎中观营销风险 ◎微观营销风险 4．按照营销风险的损害对象进行划分 ◎营销人身风险 ◎营销责任风险 ◎营销财产风险 5．按照营销活动的过程进行分类 ◎营销战略风险 ◎市场选择的风险 ◎产品风险 ◎定价风险 ◎渠道风险 ◎促销风险 ◎物流风险 ◎其他风险 二、营销风险的特征 1．客观性 2．偶然性 3．可变性 4．投机性 第三节 为什么要规避营销风险 ..\财经朗咸平\050128.财经朗闲评.急躁的联想.liaxiem.rmvb 一、规避营销风险的宏观思考 1.我国经济体制正处于转型期，企业的管理能力水平与发动国家和地区相比相差很大。 2.新形式下的国际较量——民族工业、民族企业的发展对国家在国际社会中的地位的作用。 二、规避营销风险的微观思考 1.不断变化的消费者需求 2. 来自社区和社会的更高要求 第四节 规避营销风险的总体思路 一、建立风险责任与风险利益相对称的运行机制 二、设置市场营销风险管理的职能和组织体系 三、明确规避营销风险的管理程序 1．营销风险的识别 2．营销风险的衡量 3．营销风险的处理和控制 营销风险处理与控制的主要有以下四种方法: ◎营销风险避免 ◎营销损失控制 ◎营销风险转移 ◎营销风险自留 4．营销风险的评价、监控与预警 ◎营销风险评价 ◎营销风险的监控 ◎营销风险预警 第二章 规避营销战略风险 第一节 营销战略及其重要性 一、企业战略的含义 1.安德鲁斯(K. Andrews)的定义 2.魁因(J. B. Quinn)的定义 3.安索夫(H. I. Ansoff)的定义 4.明茨伯格(H. Mintzberg)的定义 ◎战略是一种计划 ◎战略是一种计策 ◎战略是一种模式 ◎战略是一种定位 ◎战略是一种观念 二、营销战略的含义 1.从战略行为角度定义营销战略 2.从战略计划角度定义营销战略 3.从博弈角度定义营销战略 4.从战略作用角度定义营销战略 三、营销战略的重要性 1.正确的营销战略决策可以满足消费者的需求 2.正确的营销战略决策是企业参与市场竞争的重要手段 3.正确的营销战略决策是培育企业核心竞争力的前提 4.正确的营销战略决策是参与全球竞争的基本保障 第二节 营销战略风险分析 一、产业竞争中的营销战略风险 1.成本领先战略的风险 ◎规模经济 ◎学习与溢出 ◎生产能力利用率 ◎关系 ◎整合 ◎地理位置 ◎政府机构因素 2.差别化战略的风险 ◎无价值的独特性 ◎过分差异化 ◎溢价太高 ◎只重视产品而忽视整个价值链 ◎ 学习和模仿的威胁 3.集中化战略的风险 二、 不同产业环境下的营销战略风险 1.零散型产业中的战略风险 ◎对付零散 2.新兴产业的竞争战略风险 （1）市场进入时间的选择。 ◎ 早期竞争与建立在产业发展晚期基础上的竞争不同，企业可能会因此而建立错误的技能，并可能面临高转换成本。 ◎ 开辟市场代价高昂，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开拓市场的利益不一定