山西财经大p学 2010级 市场营销重点.docVIP

市场营销，是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。市场营销观念，指企业从事市场营销活动的根本指导思想。市场营销组合，指市场需求在某种程度上会受到营销变量的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制的过程。顾客让渡价值，指顾客总价值与顾客总成本间的差额。市场营销观念：1传统，生产观念、产品概念、推销观念2现代，市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。现代营销观念的要点，以消费者为中心，以满足其需求与愿望为企业存在条件，在满足消费者需求基础上发挥企业优势，获取利润，实现企业经营的效益，在满足需要创造利润过程中，注意社会公众眼前和长远利益。市场营销管理的任务，为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，其实质是需求管理。市场营销组合的特点：1市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2市场营销组合是一个复合结构3市场营销组合是一个动态结构4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。市场营销管理过程：分析市场营销机会→设计市场营销战略→选择目标市场→制定市场营销组合策略→组织、执行和控制营销活动。企业如何使顾客满意？顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。故企业要想使顾客满意则可1提高顾客总价值（产品、服务、人员、形象）2降低顾客总成本（货币、时间、精神、体力）。市场营销信息系统，是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销环境，是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场机会，市场上未被满足的需求或满足不够的需求。市场威胁，指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。消费者行为，指消费者在购买动机的支配下，为满足某种需要而购买商品的活动。动机，推动人们进行各种活动的驱使力和驱策力。 学习，是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。相关群体，影响人们的态度和行为的人或团体。市场营销信息系统的构成，1内部报告系统（收集企业内部经营结果的信息2市场营销情报系统（收集外部环境变化的信息）3市场营销调研系统（对收集的内、外部信息进行分类、加工和整理）4市场营销决策支持系统（借助工具提炼出有效信息，以供作出决策）试述企业面对机会和威胁的对策：1机会→慎重的评价其质量2威胁→反抗、减轻、转移（反抗即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移即决定转移到其他盈利更多的行业或市场）影响消费者行为的因素：1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位3个人因素：年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念4心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度 简述“刺激-反应”模式：又称“霍华德-希斯”模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为（外部刺激→购买者黑箱→购买者的反应） 消费者购买决策过程：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后直觉和行为相关群体如何影响人们的购买行为1参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式2由于消费者有效模仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对于产品态度也会受到参照群体的影响3参照群体促进人们的行为趋于某种一体化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。影响生产者购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素。生产者购买决策过程：认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求建议→选择供应商→选择订货程序→检查合同履行情况。消费者、生产者、中间商购买行为的类型：1消费者：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂型购买行为2生产者：直接重购、修正重购、全新采购3中间商：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。市场营销宏、微观环境：1宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境2微观环境：企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。市场营销战略，是企业战略的一个重要组成部分，是在现代市场营销观念指导下，为实现企业的营销目标，对企业在一定时期内为实现目标所进行的规划。 市场营销战略的特点及意义