市场据营销-竞争情报分析.docVIP

欢迎下载 /?businessaid=6un=seebysee#7 各种资料大全！！！ 精品水晶，动人礼品 我的网店 : http://5 竞 争 情 报 的 获 取纲 要 一、信息搜集中的几个值得注意问题 二、信息搜集内容：以波特和泰森的理论为参照指标 三、竞争对手的情报获取策略 四、主要信息源及竞争对手的情报获取方法 五、信息搜集中的法律问题 一、信息搜集中几个值得注意的问题： 1）信息≠情报 信息（Information)是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料 ； 情报(Intelligence)是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的。 两者在特性和获取过程方面是有区别的。 按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。 2）商业秘密不是竞争情报工作的目标 从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。 问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。 获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。 3）一定要将需求了解清楚 情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。 4）对数据和信息进行分析 情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决策者很少利用这些情报。 5）专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起 情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。 ?管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。 6）以用户愿意接受的方式提供情报 要考虑企业用户的习惯或喜好。企业负责人在阅读信息时有不同的嗜好，有的人喜读报告，有的人喜欢私人交流，应针对各个用户的爱好来提供相应的情报。相同的情报要以不同的方式传递出来，以对方能接受的方式对情报进行包装。 7）竞争情报工作者并非“企业007” 情报工作不是神秘的的活儿！需要知识，更需要耐心。 信息搜集是细致的、枯燥的、默默无闻的、充满失败和挫折的过程，它要求情报人员忍受单调重复的查找和不愉快的体验，抑制因查找失败而产生的厌烦、焦躁等不良情绪，克服滋长起来的惰性。 二、信息搜集内容：以波特的五种力量模型和泰森的理论为参照指标 1、有针对性地搜集所需信息（任务式） 2、系统地搜集所需信息（基本建设） ——波特的影响竞争的五种外部力量作为信息搜集的参照指标 ——Tyson的指标体系 3、竞争力指标 波特理论——五种竞争作用力 美国哈佛商学院经济学教授迈克尔·波特认为，任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力，或者任何一个行业的企业都会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 （1）行业内的直接竞争对手 竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围： ①????? 竞争者增加，且已具有相当的规模和实力； ②????? 产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓； ③????? 周期性生产过剩，供大于求； ④????? 市场出现未经注册的同类产品触发价格战； ⑤?????竞争者相似的的产品或服务 ⑥????? 竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段； ⑦????? 不正当竞争行为增加； ⑧????? 行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动，将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。 （2）新进入者 进入者的规模经济，这是企业要取得成本优势和价格优势的前提； 行业经验； 品牌优先和顾客忠诚度； 成本要求和转换费用。 超前的成本消耗是加入者进入新市场的威慑因素； 进入壁垒和撤出壁垒。过高的撤出壁垒收回成本的可能几乎为零； 经销渠道。如果经销渠道被原有企业占领，则要通过降低价格、提供广告补贴来吸引中间商。这可能减少利润； 政府的作用与政策。 入法规、关税、非关税壁垒等。 （3）用户方 买方数目很少，且购买数量巨大； 买方的购买量占据了本行业售出总量的相当大比例时； 本行业的企业只是大量的小买主； 产品标准程度较高，买主几乎不用什么转换费用就可以很容易地改变自己的供货商； 产品对买方来说并非必不可少，或极为重要； 买方可选择几个供应商。 用户的需要、需要的特征、差异、变化趋