市场营销 产业市场一与购买者行为.docVIP

市场营销 产业市场与购买者行为 6.2 产业购买行为 6.2.1 购买情况的主要类型 6.2.2 产业购买过程中的参与者 6.2.3 影响产业购买的重要因素 6.2.4 产业购买过程 6.2.5 因特网上的产业购买 小组成员： 廖转华 彭宇 贾白茹 郭婧 购买情况的主要类型 购买主要的三种类型 ：一个极端是直接重购，即日常决策。另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。处于中间的是调整重购，只需要进行部分的调查研究 直接重购，购买者只需重复订货而不用做任何的修订。通常由采购部门 按常规原则处理。 调整重购，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。调整重购通常 比直接重购涉及更多的决策参与者。 第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购的情况。在这种情况下，成本或 风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的 发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加 尽可能多的购买影响，也需要尽可能多的提供帮助和信息。 许多购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子的解决方案，因此， 系统销售往往是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略。 真正的系统销售为顾客的需求想的很多。 系统销售的过程分为两步： 第一步：供应商卖出一组相互关联的产品，例如，供应商不仅销售胶水，还销售涂抹器和干燥器： 第二步：供应商提供生产、库存控制，分销和其他服务等全套系统，来满足购买者的优化运行的要求。 6.2.2产业购买过程中的 购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与 企业决策制定过程的所有个人和单位。 购买中心包括组织当中所有参与者与购买决策的人员。这个团队包括 产品或服务的实际使用者和购买决策的制定者、购买决策的影响者，实际 的购买者以及购买信息的控制者。 使用者:使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者 提出购买，帮助界定产品的规格。 影响者：影响者经常帮助界定产品的规格，也提供评估替代品的信息。技术 人员是特别重要的影响者。 购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。购买者可以 帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。在较为复杂的采购 谈判过程中，可能会有高层官员出席。 决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准，最终供应商的权力。在常规 购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。 门禁者：门禁者控制流向外界的信息。例如：采购员经常有权阻止推销人员会见 使用者或决策者。其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。 购买中心在采购组织中不是一个固定的，正式确认的单位，在不同情况下， 是由不同的人承担的一套购买角色。 购买中心概念提出了一个重要的营销问题，产业市场营销人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何相互影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。例如，保健产品和服务公司向医院销售一次性手术服。 购买中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与决策。 6.2.3 影响产业购买的重要因素 产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。产业 购买者会受到经济因素和个人因素两者的影响。他们绝非冷 静、精于计算和缺乏感情，产业购买者也具有人性和社会性， 产业购买者会像常人一样做出既有理性又有感性的反应。 环境因素 产业购买者很大程度上受到当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求 水平、经济前景和资金成本。当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减 新投资项目，尽力降低库存。 一个日益重要的环境因素是关键材料的短缺。 组织因素 每个购买组织都有其自身的目标、政策、流程、结构、和体系。产业营销人员 必须尽可能了解这些组织因素。 提出以下问题：多少人参与购买决策？他们都是谁？他们的评估标准是什么？ 该公司的购买政策以及该公司对采购员的约束是什么？ 人际关系因素 购买中心通常是由相互影响的众多人员组成。 个人因素 在购买过程中的每个成员都带有个人的动机、理解和偏好。 这些个人因素受到个人情况的影响，比如年龄，收入，教育程度 ，专业，个性和对风险的态度。 图6.3列出了产业购买的八个阶段。购买者如果面对的是一项新工作， 常常会经过全部八个阶段。 确认需求 当公司的某个人认识到问题或需要，也认识到某些特定的产品或服务 能够解决问题或满足需求，购买过程就开始了。 确认需求可以由内部或外部的刺激引起。 描述基本需求 认识到需求后，购买者下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点 和数量。对于一般性项目，这个过程并没有什么问题，如果是负责项目， 购买者需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定