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第一章 市场营销绪论 案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。 该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。” 问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？ 你将如何评价前面两人？ 答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报： 1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热） 2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄） 3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。 4、如何销售：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。 5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。建议公司开辟这个市场。 6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。 案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元， 1924年降到了每辆290美元， 创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。 　　 案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一 1958年以后其销售额逐渐下降。 消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表； 竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。 爱尔琴公司:仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。 案例4：美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化 1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。 20年代~30年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。 30年以后，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。 随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究 。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 （四）市场营销观念 　　1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。 （五）社会市场营销观念 第二章 市场营销环境 案例1：“三聚氰胺门”，九阳的机会？ 随着三鹿乳业董事长兼总经理田文华的辞职，乳业的“三朵金花”已全部凋谢了，乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶，强壮一个民族”变成“一天一斤奶，震惊一个民族”时，当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时，中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”，“牛奶不能喝，咱就喝豆浆”，于是，九阳的机会来了！但九阳能抓住且抓好吗？ 　　原以为三聚氰胺只是三鹿乳业一家的企业危机，没想到短短几天开始演变成整个乳业的大危机。当央社新闻联播通告大量的奶粉企业和液态奶企业，尤其是蒙牛伊利光明三大牌企业都脱不了干系时，行业正在遭遇有史以来最大的危机。 A股市场乳业公司的股价全面遭遇重挫，最近两个交易日，伊利股份累计跌幅高达15.34%；光明乳业则达17.09％。而在香港上