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市场营销策划书 ( 目录 ) 前言 一、　策划的目标定位 二、　策划的形象定位 三、 策划的功能定位 四、 策划的内容策略 五、 策划的创意组合 六、 策划的实施过程 七、 策划的验收标准 第一部分 : 市场分析 一、 营销环境分析 １、 宏观的制约因素 ( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势 　1 总体的经济形势 　2 总体的消费态势 　3 产业的发展政策 ( 2 )　市场的政治、法律背景 　1 可能影响产品市场的政治因素 　2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 　市场的文化背景 　1 产品与目标市场的文化背景 　2 产品与目标客户的文化背景 ２、 微观的制约因素 　1 原料供应商与企业的关系 　2 营销中间商与企业的关系 ３、 市场概况 ( 1 ) 　市场的规模 　1 整个市场的销售额 　2 市场可能容纳的最大销售额 　3 客户总量 　4 客户总的购买量 　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 　6 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 　市场的构成 　1 构成这一市场的主要产品的品牌 　2 各品牌所占据市场的份额 　3 市场上居于主要地位的品牌 　4 与本品牌构成竞争的品牌 　5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 　市场构成的特性 　1 季节性 　2 暂时性 　3 其他突出的特点 ４、 营销环境分析总结 　1 机会与威胁 　2 优势与劣势 　3 主要问题点 二、 客户分析 １、 客户的总体消费态势 　1 现有的消费时尚 　2 各类客户消费本类产品的特性 ２、 现在客户分析 ( 1 ) 　现在客户群体的构成 　1 现在客户的总量 　2 现在客户的行业分类 　3 现在客户的企业规模 　4 现在客户的经营模式 　5 现在客户的管理模式 　6 现在客户的收入状况 　7 现在客户的地域分布 ( ２ ) 　现有客户的消费行为 　1 购买的动机 　2 购买的时间 　3 购买的频率 　4 购买的数量 　5 购买的地点 ( ３ ) 　现在客户的态度 　1 对产品的喜爱程度 　2 对本品牌的偏好程度 　3 对本品牌的认知程度 　4 对本品牌的指名购买程度 　5 使用后的满足程度 　6 未满足的需求 ３、 潜在客户 ( 1 ) 　潜在客户的特性 　1 总量 　2 行业 　3 规模 　4 经营模式