市不场调研复习.docVIP

：概述 一、市场调查与预测的作用 帮助企业确定和选择恰当的营销目标。 帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。 帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。 帮助企业选择营销方案。 市场调查与预测不能解决所有营销问题，企业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息的期望值大于获取信息的成本。 市场宏观环境调查政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查 --市场微观环境调查 市场需求调查消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 三、分类(会做选择) 探测性研究 不能肯定问题性质时，可用探测性研究。 探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 描述性研究 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性研究 描述性市场调查研究是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 因果性研究 需要对问题严格定义时可使用因果性研究 因果性市场调查研究是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。 四、区分决策问题和研究问题 决策问题 行动导向，决策者需要做什么，如是否马上投产某种新产品？ 研究问题 信息导向，要解决决策问题究竟需要什么信息，如何获取，如市场对于此产品需求状况如何？有哪些可能的竞争对手？自身的优势劣势有哪些？新产品投产后，我们的市场占有率、利润可望达到多少？…… 注：1.市场调查与预测是根据研究问题开展的，不是根据决策问题开展的。 2.调研问题三原则： 确保可获得决策所需的全部信息 能指导调研者开展工作 问题不能太宽泛也不能太狭窄：宽定义结合具体要求 例：根据决策问题给出可能的调研问题 是否应进入新市场 是否要改变促销方式 是否要提高某种产品的价格 五、误差及其处理（重点） 替代误差---解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用所得信息代替所需信息而产生的误差。 如：价格虽与商品质量相关，但并不等同。如果研究者处于某种原因用价格信息代替商品质量信息，即认为价格高质量就好，并以此作为决策依据，其中即存在替代误差。 测量误差：测量工具或程序有问题导致的误差 分为两类：系统误差；随机误差。 实验误差：实验环境变化，导致因变量的变化部分的由其它我们没有控制的变量的变化引起，即会出现实验误差 应答者选定误差：选择不恰当的应答者而产生的误差。 如：调查有关婴儿奶粉的购买使用状况，但把被调查者确定为未婚青年人。 抽样框架误差：抽样框架不完整或者不精确而产生的误差。抽样框架指抽样总体所有元素的清单。 如：使用电话号码作为抽样框架选择样本，调查某地区居民对该地区公共设施建设的意见，即会出现抽样框架误差，因为家中没有电话的居民意见被忽略了。 抽样误差：样本不能完全代表总体带来的误差。通常取决于：样本量、总体大小、总统指标的变异程度等。 注：只有随机抽样调查的误差范围可以进行估计。 误差处理： 选择误差：非随机抽样所得样本代表总体产生的误差。 比如怕狗的调查员会选择去没有狗的家庭调查。 现场误差：访员误差、应答者误差 数据处理误差：编码、录入等误差 减少个别误差：想法减少每一种误差， 界定好调查问题——替代误差 认真设计问卷及量表——测量误差 恰当选择抽样框架——抽样框架误差 加大样本容量——抽样误差 滚雪球法（由一些被调查者介绍与他们有相同特性的人）——应答者选定误差 ：方案 制定建议小方案 第三