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《市场营销学》课程教学大纲 课程编号： 13 课程学时： 56 课程学分： 3 开课学期： 第二学期 适用专业： 市场营销 □□一、教学目标 本课程的教学目的是使学生比较系统的掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好的适应市场营销管理工作的需要打个基础。 □□二、课程性质与任务 市场营销学是一门系统的地、科学地研究市场营销问题的学科。在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。突出学生应用能力的培养。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同企业现实市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻的领会教材的内容，将知识转化为能力。 □□三、预修课程 市场调查与预测、西方经济学、消费心理学、广告学等。 □□四、学时分配 授课时数：54学时（放假一周，实上54学时） 章节 教 学 内 容 学 时 分 配 实训学时分配 第一章 市场营销概念 4 1 第二章 市场营销环境 5 1 第三章 购买者行为分析 5 3 第四章 目标市场营销 5 2 第五章 市场营销中的产品策略 6 2 第六章 市场营销中的价格策略 6 2 第七章 市场营销中的分销策略 4 2 第八章 市场营销中的促销策略 4 2 合计 39 15 五、讲授内容 □□第一章 市场营销概念 □□ 教学目的和要求： 了解市场营销学的外延和内涵2、掌握市场营销的含义3、掌握市场营销能结合案例分析推销与营销、常规营销和大营销满足需要和创造需要等概念的区别）市场营销环境1、掌握营销环境的概念2、认识营销环境和企业营销行为的关系3、掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响4、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响5、了解营销环境分析的基本方法 1、能对特定企业环境进行分析2、能把握分析环境的基本方法 (二)间接影响营销活动的经济环境因素 三、自然环境 目前，自然环境呈现以下变动趋势: （一）某些自然资源短缺 (二)环境污染与保护 四、科技环境 1．技术变革的步伐加快 2．无穷的革新机会 3．研究与开发预算不断增加 4．技术革新的法规不断增加 五、政治、法律环境 （一）政治环境 (二)法律环境 六、社会文化环境 1、社会核心文化： 2、社会亚文化或次文化： 第四节 企业营销环境的分析、诊断与对策 一、环境扫描 二、环境诊断与评析 环境诊断与评析的方法主要有两种：列表评价法和矩阵图分析法。 （一）列表评价法 （二）矩阵图分析法 三、拟定对策 机会： 威胁: □□第三章购买者行为分析 □□ 教学目的和要求： 1、掌握市场的分类 2、掌握消费者市场的特点、消费者购买过程与影响因素 3、掌握组织市场的特点、购买过程 □ 教学难点和重点： 1、重点：消费者市场的特点与购买过程； 2、难点：影响消费者购买行为的因素。 □□ 教学内容： 第一节 市场分类 一、市场的一般特征 （一）形成市场的基本条件 （二）市场活动的基本内容 （三）市场交易活动的当事人 （四）市场交易内容 二、市场的功能 交换功能： 信息功能： 导向功能： 组织功能： 三、分类 按购买者的购买目的与身份划分：消费者市场 组织机构市场： 消费者市场与购买行为 一、消费者市场的含义与特点 含义： 特点： 二、消费者的购买行为 （一）消费者购买行为一般模式 （二）消费者购买行为过程 （三）影响消费者购买行为过程的因素 （四）消费者购买行为类型 三、消费者购买决策 谁买(who)、为什么买(why)、在何处买／使用(where)、何时买／买多少（when）、买什么（what）和如何买（how）。 第三节 组织市场及组织购买行为 一、组织市场特点 1、组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2、组织市场的需要是一种派生的需求 3、组织市场的需求是缺乏弹性的需求 4、组织市场消费需求的技术性、专业性强 5、专业人员购买 二、组织购买者分析 1、连续的再购买 2、变更的再购买 3、新购 三、组织购买过程与特点 1、认识需要 2、确定需要 3、说明需要 4、物色供应商 5、征求建议 6、选择供应商 7、选择订货程度 8、检查合同履行情况 四、影响组织购买的因素 1、环境因素 2、组织因素